Nel marketing, che può essere considerato come un segmento operativo dell’economia comportamentale, è fondamentale la comprensione dei comportamenti razionali e irrazionali dei consumatori, per orientare il comportamento dell’impresa in rapporto a preferenze instabili e condizionabili. Secondo la teoria delle preferenze rivelate infatti, se un consumatore sceglie il prodotto x si può derivare che lo preferisca agli altri sostituti e questa preferenza resti stabile nel tempo. Al contrario, nella realtà si osserva invece che il consumatore si sposta facilmente da una marca all’altra; questo non significa che le sue preferenze o i suoi gusti cambino nel corso del tempo ma, semplicemente, il valore offerto dai brand alternativi si modifica, oppure, cambiando il contesto d’ uso è necessario cambiare anche il prodotto. (…) Per far avanzare la comprensione del comportamento economico, occorre dunque decostruire i processi mentali che portano alle decisioni stesse. Si tratta di una nuova prospettiva, visto che è stato dimostrato che la decisione economica scaturisce dalla combinazione di processi controllati e automatici, emotivi e cognitivi.

Si pensi in particolare al ruolo di marketing che il distributore svolge quando decide la composizione dell’assortimento di categoria. L’ insegna ha il compito di selezionare l’offerta per conto del consumatore; di conseguenza, decidendo la composizione dell’assortimento, svolge un ruolo informativo. Con l’assortimento si comunica al consumatore il campo di scelta, vale a dire le alternative rilevanti tra cui è chiamato a scegliere; ciò in quanto le alternative irrilevanti sono già state scartate dal distributore per facilitare e velocizzare la scelta.

L’economia comportamentale non misconosce i vantaggi del mercato e della connessa libertà degli individui nelle scelte, ma mette in discussione la razionalità neoclassica come unica spiegazione del comportamento umano. Di conseguenza, non suggerisce all’operatore pubblico di limitare la libertà degli individui, ma di orientarla tenendo conto della componente a-razionale delle decisioni. Lasciando agli individui completa libertà di fissare la loro copertura assicurativa e contribuzione pensionistica, si finirà per avere una bassa copertura e una bassa contribuzione perché l’opzione standard è zero e gli individui sono psicologicamente portati a preservare lo status quo. Invece, se lo stato prevedesse una copertura assicurativa e una contribuzione pensionistica massima che gli individui possono liberamente ridurre, si finirebbe per avere una maggiore copertura sia numerica che ponderata. I paesi che prevedono la donazione degli organi come opzione standard lasciando ai parenti la possibilità di negare il trapianto, finiscono per disporre di un numero di organi molto superiore rispetto invece ai paesi che devono assumere l’iniziativa decidendo di donare gli organi.

Nel comporre l’assortimento, il distributore dovrebbe sempre tenere presente l’effetto framing (la cornice) e la relatività con cui funziona la nostra mente cognitiva. Posizionando la marca commerciale vicino alla marca industriale leader di categoria sul piano degli attributi ricercati, ma a un prezzo leggermente inferiore, si spinge il consumatore a preferire l’opzione intermedia rispetto al leader industriale e al prodotto generico; la proposta di due opzioni distanti sul piano degli attributi e del prezzo provoca invece inerzia cognitiva. Diversamente dagli abbonamenti dell’Economist, che proponeva l’opzione più ricca in termini di contenuto allo stesso prezzo dell’opzione intermedia, nel caso della marca commerciale l’insegna propone lo stesso contenuto in termini di benefici ricercati a un prezzo decisamente più basso rispetto alla marca leader. Nel caso della marca commerciale, la relatività con cui funziona la mente cognitiva spinge dunque l’acquirente a preferire l’opzione intermedia. Naturalmente, il consumatore continuerà ad acquistare la marca commerciale se l’esperienza di consumo sarà coerente col claim pubblicizzato.

Uno dei modi più usati per stimolare il desiderio è lo sviluppo della consapevolezza della scarsità e, di conseguenza, la percezione che non tutti i consumatori interessati potranno essere soddisfatti. Il consumatore, eccitato emotivamente dalla previsione di scarsità, si affretta ad acquistare ed è disposto a pagare un prezzo più alto di quello che avrebbe pagato per lo stesso prodotto offerto in abbondanza.

Il piacere generato dalla previsione del consumo di un bene desiderato viene potenziato dalla paura di non riuscire a concludere l’acquisto per effetto della carenza di prodotto rispetto alla domanda. Le imprese che con le loro azioni di marketing stimolano l’emozione della paura della scarsità esercitano di fatto una promozione delle loro vendite.

“Neuroshopping” è un libro dedicato a tutti, agli studenti, ai professionisti del marketing, ma soprattutto ai consumatori, che tra curiosità e vere e proprie ricerche scientifiche, possono scoprire cosa scatta nel cervello al momento di un acquisto e come vengono “guidati” dalle azioni delle imprese per influire sul loro inconscio.

Maurizio Michele Zuzzaro