Tra i nuovi canali virtuali, il phone banking è sicuramente meno efficace ed " user friendly " dell' internet banking : consente solo un'interazione via voce, al massimo integrata da comunicazioni via fax, mente il sito web bancario può offrire immagini, animazioni, ipertesti, attrazioni e servizi vari. L' internet banking tenderà ad aumentare man mano che il numero di utenti della rete in Italia andrà aumentando e che la "cultura" di Internet si diffonderà.

Tuttavia è prevedibile una certa "cannibalizzazione" dei servizi via telefono da parte di quelli via Internet e ciò è dovuto, oltre che alla crescente pervasività della rete, anche alla convergenza tra telecomunicazioni e tecnologia della informazione, che permetteranno di inviare velocemente , in un unico impulso, informazioni e dati audio video di elevata qualità e in assoluta sicurezza. Spostando l'attenzione sul rapporto tra canali bancari virtuali e tradizionali, non è possibile affermare, allo stato attuale, se avverrà o meno questa cannibalizzazione, in quanto il fenomeno è nella fase iniziale e le politiche degli istituti sono molto eterogenee. Sicuramente ci sarà uno spostamento dei volumi di operazioni trattate sui diversi canali, e quelli virtuali cresceranno d'importanza, a causa dei fattori strutturali della realtà italiana e della concorrenza degli istituti stranieri.

Dal punto di vista di vista strategico i canali e i servizi virtuali rappresentano sicuramente un opportunità di crescita sconfinata per le banche e lo sviluppo del virtual banking esprime il nuovo concetto di banca, che amplia e modifica obiettivi e comportamenti tradizionali, facendo nascere nuove esigenze e favorendo i processi di reengineering e riallocazione delle risorse umane.

Certamente i canali tradizionali subiranno una metamorfosi consistente. Sono già sotto gli occhi di tutti gli sforzi che le banche italiane, sulla spinta degli esempi dei first comers anglosassoni, stanno compiendo per rimodellare il ruolo della filiale tradizionale dando più spazio alle attività consulenziali e spostando sugli ATM, ad esempio, le operazioni più banali e ripetitive come i bonifici, i versamenti, il rilascio degli assegni. In particolare le banche maggiori si sono attivate in ritardo in quanto la loro struttura organizzativa ha dovuto prima approfondire la conoscenza del nuovo strumento a disposizione, il che nella maggior parte dei casi ha provocato difficoltà per la presenza di mentalità non particolarmente aperte a innovazioni tecnologiche così rapide. La presenza delle banche sul web è ormai capillare ma molte si limitano a fornire un servizio di vetrina per i propri prodotti, non credendo evidentemente fino in fondo nelle potenzialità dello strumento Internet, e ancorandosi a realtà e strumenti più tradizionali. La realtà estera del trading on line, descritta in questo lavoro, costituisce un esempio particolarmente significativo, che lascia intravedere le possibili future evoluzioni del settore e che potrebbe essere presa a modello dalle banche italiane. A differenza della situazione italiana, sul web appaiono brokers e istituti di credito sempre più specializzati, nati per soddisfare target di clientela particolari, clienti evoluti e aperti alle nuove tecnologie.

Questi esempi stranieri si distinguono per la loro efficacia commerciale e per la sperimentazione di modelli di comportamento e servizi sempre all'avanguardia; in ogni caso la presenza di un servizio di home banking via Internet, a basso costo, non è indispensabile per creare le premesse di un servizio di trading on line aggressivo e competitivo. L'arretratezza culturale italiana viene messa in risalto da questi esempi se si pensa che, tra tutte le banche presenti, molte hanno un sito web che è semplicemente poco più di una brochure virtuale, limitandosi a fornire servizi informativi e pochissime sono le banche in grado di fornire un servizio "evoluto" quale il trading on line . Per quanto riguarda l'organizzazione delle pagine web dei brokers si può notare una differenza rilevante fra quelli nazionali e quelli stranieri, legata alla maggior professionalità di questi ultimi; seppure siano maggiormente puntati sulla semplice spiegazione del servizio e delle condizioni contrattuali, i siti stranieri hanno una forma espositiva molto più vivace ed un uso degli ipertesti notevolmente più accorto e produttivo. I siti italiani sotto questo punto di vista sono spesso noiosi o poco approfonditi, lasciando al lettore più interrogativi che risposte; l'uso degli ipertesti in genere è poco sviluppato, denotando una scarsa dimestichezza con le tecniche progettuali e comunicative legate al web.

La moltitudine di brokers e discount brokers che nel mondo offrono servizi di trading on line , testimoniano una certa affidabilità di questo nuovo canale distributivo, affidabilità che viene percepita anche dalle centinaia di banche e dalle migliaia di utenti che nel mondo hanno scelto le innovative forme di banking . La questione della sicurezza non deve però considerarsi definitivamente superata: l'evoluzione tecnologica consentirà di creare nuovi sistemi, e gli operatori dovranno continuamente investire in ricerche su tale versante, evitando di diminuire l'attenzione sulle istanze della sicurezza. Parlare di sicurezza per le transazioni virtuali è certo condivisibile, ma sarebbe altrettanto utile confrontare la sicurezza di una broker virtuale con il contante o con i pagamenti tramite carta di credito; o valutare a quali rischi si esporrebbe il cliente recandosi presso un 'agenzia (scippi, incidenti stradali, rapine, ecc.).

Nella realtà italiana, probabilmente solo Fineco e Directa hanno compreso che, per contrastare la concorrenza, bisogna curare la soddisfazione della clientela, offrendo ciò che il cliente ha bisogno, senza richiedere ingiustificati esborsi. Le banche italiane che offrono trading on line , invece, definendo le loro strategie, sembra che continuino a ragionare in termini di impieghi e di utilizzo delle filiali, senza preoccuparsi di chi, negli Stati Uniti o nella realtà Italiana, sta sfruttando la potenzialità di Internet per erogare quei servizi tradizionalmente offerti dalle banche con l'obiettivo di conquistarne la clientela. Il punto di partenza per operare con successo sul mercato deve essere quello dell'individuazione dei competitors .

La concorrenza, cioè, non deve più essere vista soltanto negli altri istituti bancari, ma il vero pericolo risiede piuttosto in quegli operatori, come Schwab o E-trade che, pur non essendo attori tipicamente finanziari, si sono attivati, e con grande successo, a distribuire attraverso Internet servizi bancari e assicurativi non prodotti da loro. Oltre a cercare di colmare le lacune di carattere produttivo le banche devono rafforzare la propria attività nell'area distributiva guardando con attenzione ai canali telematici.

Non bisogna sottovalutare l'attività di chi offre servizi di trading on line , consulenza e servizi in campo fiscale e previdenziale, spesso realizzati da altri, incominciando cioè, a offrire i servizi delle banche tradizionali sfruttando le enormi potenzialità della rete Internet. Uno scenario, questo, che impone alle banche italiane un interrogativo che non ammette molti indugi: è opportuno scommettere sul trading on line e sui nuovi canali telematici per conquistare nuovi mercati, per mantenere quelli già conquistati o ci si può permettere di lasciare che questi nuovi operatori atipici offrano servizi più vicini alle esigenze della clientela e anche più convenienti? Internet è un canale di comunicazione che negli Stati Uniti è molto gradito alla clientela più colta e facoltosa; si comprende perché chi fa tra ding on line , stia sfruttando le opportunità della rete, raccogliendo il successo di un mercato che scommette più su chi sa distribuire piuttosto che su chi produce. La dimostrazione più lampante di questo successo d'altra parte arriva da siti come Amazon che partendo dalla semplice vendita di libri si sta posizionando sul mercato come il più grande operatore per la vendita di beni sulla rete.

E dalla vendita di libri alla vendita di prodotti finanziari, il passo è molto breve. Questo perché al cliente in realtà non interessa sapere se la banca crea personalmente, o meno, un determinato servizio. Interessa comprendere che quel determinato servizio può essere utile, e che può usufruirne facilmente e a un prezzo conveniente. Il vero patrimonio di qualsiasi realtà bancaria è costituito da una clientela soddisfatta del rapporto con la propria banca. Il rischio diventa ancora più grande se si considera che attività come il trading on line portano inevitabilmente a spostare verso operatori virtuali come Schwab, E-Trade o Directa e Fineco l'asse del rapporto con i clienti, dando loro tutti i privilegi che arrivano dal conoscere il profilo, le abitudini, le esigenze di chi accede al proprio sito. Se la vera concorrenza per i broker tradizionali arriva da Internet, il problema può essere risolto investendo sul web.

L'istituto che organizza la propria presenza sulla rete, proponendo servizi di trading on line , potrà così avere l'opportunità di arginare l'azione degli operatori che incominciano a fare il mestiere tradizionalmente appartenuto al mondo bancario. Dagli investimenti su Internet, il mondo bancario non può che aspettarsi dei vantaggi. La natura stessa della rete, tanto per cominciare, consente a chiunque sia collegato di accedere, senza alcuna limitazione, a enormi volumi di informazioni ed a servizi di ogni genere. Il che si traduce, di conseguenza, nella possibilità di abbattere i costi transazionali e di essere più competitivi rispetto agli operatori che utilizzano i canali tradizionali. Questi benefici, evidentemente, sono già stati compresi dagli istituti americani.

E proprio qui risiede il rischio più grande per i brokers italiani: la vera concorrenza, cioè, proviene da chi già dispone della cultura e degli strumenti tecnologici per operare con successo su Internet e pertanto ha già guadagnato vantaggio competitivo rispetto a quelle banche o sim che ancora stanno cercando di districarsi nei vari canali distributivi, ricercando flessibilità e maggiore produttività. La situazione attuale del trading on line in Italia, non permette di definirne chiaramente l'evoluzione futura; Mediosim, Directa, Fineco e Banca Sella, hanno dimostrato, con i loro tassi di crescita, che il fenomeno è ormai una realtà anche da noi, e che i piccoli investitori si stanno ritagliando un ruolo sempre più attivo; ciò probabilmente grazie ad una maggiore cultura finanziaria anche se, in questo campo, c'è ancora molta strada da percorrere.

Moltissimi altri istituti, sia grandi che piccoli, si stanno attivando per offrire il medesimo servizio, allarmati dalla moltitudine di nuovi clienti che si rivolgono ai first comers italiani, ma anche dalle prospettive future di sviluppo e dal probabile arrivo di nuovi competitors , magari stranieri e con maggiore esperienza. I progetti sono differenti: c'è chi sviluppa tutto internamente, chi si rivolge ai first comers e chi cerca partner tecnologici o informativi, per cercare di offrire un prodotto completo e competitivo. Tuttavia, l'impressione è che i diversi management siano poco preparati ad affrontare questa nuova sfida, non possedendo conoscenze e competenze, finendo per imitare altri a causa del loro successo, senza essere realmente convinti e consapevoli dell'importanza e della reale portata del trading on line .

A conclusione, si può affermare che la situazione italiana è ancora molto eterogenea, e che lo sviluppo del trading on line , dipenderà dalle strategie che verranno adottate dalle varie banche per lo sviluppo delle stesse. Finora solo alcune si sono proposte come leader in questo settore, ma si ritiene che non sia difficile saper cogliere i vantaggi di questa modalità di effettuare trading , soprattutto in termini di riduzione dei costi operativi e di maggior soddisfazione per il cliente. Tuttavia, l'impressione è che le banche, optino per il trading on line non in conseguenza di una analisi strategica di lungo periodo, ma stiano semplicemente imitando i first comers italiani, dopo essersi accorte del loro tasso di crescita, delle prospettive del servizio e dei nuovi orientamenti della clientela, ormai stanca di avere un ruolo "passivo" nella gestione dei propri fondi e scontenta del trattamento riservatogli dalle banche.

Questo potrebbe portare entro poco tempo, ad una situazione negativa, con il mercato del trading invaso da brokers virtuali, e con il sistema bancario che, nel complesso, avrà speso cifre ragguardevoli per adattarsi a questa situazione per poi, a livello di singola banca, riuscire a guadagnare pochissimo a causa della forte concorrenza che, anche a causa della incapacità di interiorizzare la cultura di Internet, continuerà a intendere il web con un semplice canale distributivo, limitandosi alla strategia dell'abbassamento dei prezzi. E' giunto il momento, quindi, di avvicinarsi alle più avanzate tecnologie e dinamiche modalità di fare banca, per servire al meglio i clienti e rafforzare nel mercato la leadership . L'agilità organizzativa e la determinazione strategica sono essenziali per superare con successo le sfide dei mercati finanziari, facendo leva sulle potenzialità delle nuove tecnologie informatiche e telematiche. Bisogna essere pronti e competenti nell'offrire ai clienti i servizi più moderni e performanti , fuori dalla logica tipica dei grandi istituti bancari di vendere sempre e comunque i propri prodotti. Il trading on line , può essere lo strumento ideale per tutti i piccoli istituti che, se dinamici, riuscirebbero a conquistare nuova clientela e ad espandersi, virtualmente, su tutto il territorio nazionale, competendo con le banche maggiori su un terreno dove il numero degli sportelli e l'estensione territoriale non contano, in quanto gli elementi peculiari sono la dinamicità, la capacità di adattamento, la customer satisfation e la comprensione dell' Internet philosophy.

L'esigenza di recuperare il terreno perduto è determinata dall'arrivo di concorrenti, almeno europei, più preparati ed agguerriti che tenteranno di sottrarre, ai broker italiani, i clienti migliori, ovvero quelli più attenti e disposti a utilizzare le nuove tecnologie. Quindi, le banche e le sim, se non sapranno tenere il passo con la rivoluzione tecnologica in atto, ma anche se non riusciranno a mobilitarsi in breve tempo, finiranno per perdere clienti e quote di mercato. Le nostre banche dovranno comportarsi come "inseguitori veloci", recuperando il tempo perduto e fornendo al cliente prodotti su misura e ricchi di valore aggiunto, cercando di rispettare una filosofia di fondo, che mira a dare ai clienti l'assistenza di cui hanno veramente bisogno, nel luogo che vogliono, quando lo desiderano, e anche con chi preferiscono.

Dott. Pietro Favè

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