Sono molteplici i fattori che costituiscono validi motivi per tornare sul sito anche se non si è direttamente interessati a diventare clienti dell'istituto di credito. Dalle pagine deve trasparire con chiarezza e precisione l'informazione sull'istituto di credito e sui servizi offerti; ma determinanti sono anche i servizi a corollario. Le modalità necessarie per arrivare a questo risultato sono molteplici e si rivolgono a categorie diverse di pubblico, ma condividono l'obiettivo di far diventare le pagine web della banca molto più frequentate di quelle che contengono solo pagine "tecniche". I metodi per far diventare un sito divertente e attrattivo potrebbero essere schematicamente quattro e non sono difficili da conseguire:
? Oltre alle notizie della banca bisogna creare una serie di links esterni legati alla segmentazione della clientela e alla presentazione dei prodotti della banca; devono essere naturalmente siti selezionati con cura per attrarre quanti più visitatori possibili.
? Un altro sistema, è quello di far diventare il proprio sito un punto d'incontro per chi vuole approfondire la conoscenza del territorio dove opera la banca dal punto di vista naturalistico e turistico. A tal fine può risultare utile la collaborazione degli operatori turistici del luogo, delle associazioni naturalistiche e di quanti siano esperti della cultura locale.
? Concentrarsi sulla cultura e accogliere nel proprio sito musei, gallerie d'arte, restauri e iniziative culturali sponsorizzate dalla banca. In questo caso è possibile proporre all'utente i musei e le gallerie via Internet tramite una visita virtuale che solitamente risulta molto gradita agli utenti.
? Promuovere all'interno del sito un Ufficio Studi dove si possano scaricare via Internet molti working papers interessanti. Il livello di complessità deve essere valutato con attenzione ma questa iniziativa può risultare vincente per coinvolgere una clientela sofisticata.
Nel sito della banca di Credito di Trieste era presente, fino a qualche anno fa, una pagina molto interessante [46] che riassumeva i fattori più importanti per sfruttare al meglio le possibilità del W.W.W.(World Wide Web) e per creare un sito attrattivo e completo sotto ogni punto di vista. Vediamo quali sono i punti essenziali:
1. Creare una home page veloce, strutturata organicamente, che non crei problemi di visualizzazione sul proprio PC, e il visitatore non si perda.
2. Fornire notizie esaurienti sui propri prodotti e servizi, in modo che il cliente possa trovare quello che cerca.
3. Essere realmente interattivi. Oltre a fornire e-mail , bisogna evadere sempre e giornalmente la posta.
4. Creare un sito multilingue, almeno Italiano ed Inglese.
5. Apertura verso l'esterno con links aggiornati, anche verso la concorrenza.
6. Creare pagine utili a tutti e non solamente per la propria clientela.
7. Essere visibili anche dall'esterno grazie a links presenti su siti nazionali o tramite banners [47] . Una maggiore visibilità significa maggiori accessi al proprio sito.
8. Essere originali e mantenere continuamente aggiornate le pagine web.
9. Notificare iniziative locali, culturali e benefiche. La banca promuove così il web nella sua zona d'influenza e si dimostra radicata sul territorio, quindi più "reale".
10. Il management deve credere a questo canale e bisogna dimostrarlo con un home banking sicuro, statistiche e contatori , nonché una trasparenza completa.
Naturalmente questa breve elencazione di punti base è solo una visione semplificata dei problemi che gravano sulla gestione di un sito bancario, ma sono comunque da tenere presenti. L'idea rivoluzionaria è che la banca può acquistare quote di mercato anche informando sui servizi offerti dai propri diretti concorrenti, a patto che possa affermare e dimostrare di essere migliore di altri, anche in termini di attenzione ai bisogni della clientela, soddisfatti con dovizia di metodo e non superficialmente. Inoltre questa prospettiva, potrebbe aprire l'orizzonte a partnership tra varie banche, che portino con lavoro comune ad un miglior rapporto qualità-prezzo per l'utente finale. Un elemento fondamentale è costituito dalle motivazioni con cui si apre il proprio sito: spesso fornire un servizio su Internet solo con lo scopo di risultare, agli occhi del cliente, al passo con i propri concorrenti, crea nell'utente una percezione di poca attenzione nei confronti delle sue "reali" esigenze. Un esempio lampante è quello delle calcolatrici di mutui e prestiti che ormai disseminano i siti di tante banche italiane, come se si trattasse di una moda alla quale non è bene sottrarsi .
Molte banche inseriscono nel proprio sito una calcolatrice per determinare le rate mensili e annuali di mutui e prestiti. L'obiettivo è quello di informare l'utente su quale sarà il suo onere, con gli anni, se decidesse di accendere oggi un mutuo sul mercato bancario italiano, aiutandolo così ad una decisione più facile e ragionata. Per i clienti sarebbe un vantaggio notevole perché possono valutare da soli e stando comodamente a casa le diverse offerte; per le banche significherebbe risparmiare tempo per non dover dare le stesse informazioni attraverso un consulente in filiale. Il servizio potrebbe apparire interessante, tuttavia, analizzando il fenomeno più approfonditamente, molti fattori inducono a credere che le banche non si rendono conto delle enormi potenzialità di un uso efficace del servizio e stanno perdendo una grande opportunità su questo versante. L'idea è sicuramente buona: permettere che gli utenti si documentino da soli e personalizzino le loro richieste alla banca, significa anche acquisire clienti con minimo sforzo.
Il successo di questa filosofia, come sempre nel marketing, tende a zero perché nullo è il servizio realmente fornito al cliente. Il tipo di cliente che va in cerca di queste informazioni presenta infatti esigenze molto più sofisticate di quello che le banche a prima vista credono, ed un motorino di calcolo sul sito non basta a realizzare customer satisfaction. [48] Le banche dovrebbero migliorare il concetto di servizio, aumentando il grado di interattività del sito elevando le occasioni di dialogo; un esempio potrebbe essere rappresentato da una Newsletter giornaliera. Importante sarebbe anche la fornitura all'utente di un range completo ed approfondito di funzioni, tutte orientate ad approfondire la tematica dei prestiti.
Ma il concetto più importante che manca, è quello della specializzazione del servizio offerto. Internet ha dimostrato che è possibile soddisfare al meglio una precisa area di interesse. Il modello onnicomprensivo non funziona. Anche le grandi banche, non devono commettere l'errore di creare una "grande" banca sul web. L'utente non vuole perdersi nel sito della propria banca avendo la possibilità di poter far tutto, ma senza poi fare davvero nulla in conclusione. Meglio "esternalizzare" alcuni servizi, (cosi come ha fatto la SFNB), creando un vero e proprio sito complementare a quello bancario, completamente dedicato all'argomento, che il cliente percepisca come altro rispetto al sito tradizionale anche se sempre sotto il controllo e la gestione della banca. In questo modo si fornirebbe al cliente la possibilità di lavorare su qualsiasi argomento, in modo indipendente e completo, a partire dalle sue reali esigenze.
Le nostre banche, potrebbero imparare molto dall'esempio costituito dalla società E-Loan [49] , un broker che si propone di offrire servizi al mondo bancario e finanziario. Sfruttando il fatto che moltissimi "abitanti della zona" sono rampanti imprenditori, spesso di piccole e medie dimensioni, con interessanti progetti ma limitate capacità finanziarie, c'era l'esigenza di un centro di informazioni qualificato e moderno, tutto dedicato al problema dei prestiti fiduciari. Proprio il fattore "specializzazione" è la chiave del successo di questa impresa. Le aree principali del sito sono rappresentate dai seguenti servizi:
1. Ricerca per importo o per percentuale;
2. Consigli;
3. Requisiti di base per ottenere un prestito;
4. Confronta le tue condizioni con il mercato;
5. Altre fonti informative on line sull'argomento;
6. Tieni d'occhio l'evoluzione del tuo prestito;
7. Stipula un prestito (solo per clienti E-Loan.);
Esse rappresentano dei veri e propri "attrezzi di lavoro" per capire, ma anche operare direttamente nel mercato finanziario. Per esempio nella sezione "Tieni d'occhio l'evoluzione del tuo prestito", gli utenti, inserendo alcuni dati inerenti il prestito da loro precedentemente stipulato, ottengono in tempo reale informazioni sull'esistenza di offerte più vantaggiose tra quelle intermediate da E-Loan. Il metodo di approccio alla clientela usato dalla società di brokeraggio è simile a quello di molti motori di calcolo finanziari disponibili in rete.
Anche qui vengono trattati mutui e prestiti, ma in una prospettiva diversa: adottare le esigenze del consumatore e seguirlo nel suo processo di scelta dinamica. Dopo il "calcolo matematico" degli importi, si entra infatti in una specifica fase marketing oriented , dove l'utente potrà raccogliere tutte le informazioni disponibili per stipulare il migliore mutuo, con l'attivazione di servizi quali il monitoraggio, realizzato in modo automatico per il cliente, delle migliori offerte del mercato. Fare "finanza on line " si trasforma così in un'operazione di consulenza continua rivolta al cliente avente per oggetto la sua specifica situazione finanziaria. Si favorisce da subito il contatto tra cliente e singolo istituto finanziario, con la fornitura di numeri di telefono, prospetti da compilare una volta stampati, mail da inviare per attivare la relazione con la banca. Se poi nessuna delle offerte è ancora conveniente per il cliente, la società si preoccuperà di creare una Newsletter personalizzata e gratuita per informare l'utente sul livello percentuale del tasso prescelto e sulla sua dinamica temprale.
E-Loan Rate Watch è infatti uno tra i migliori servizi di aggiornamento finanziario disponibili on line , consistente in un'area dinamica del sito che parte dal momento in cui l'utente individua i target rate di partenza di tre differenti tipologie di prestito. Questi verranno monitorati nel tempo dopo aver verificato nel database della broker house se qualcuna delle preferenze espresse può essere soddisfatta da un prodotto già esistente sul mercato. Se ciò non fosse, l'utente verrà nesso a conoscenza delle offerte che più si avvicinano alle preferenze di cui sopra, con frequenza giornaliera. Basta inserire il proprio indirizzo di posta elettronica. Ciò in sostanza è la dimostrazione che è possibile diffondere consigli a flusso continuo, proprio e solo verso quegli utenti che realmente ne hanno bisogno.
[46] compilata dal dottor M. Pecenik,
[47] sono piccole pubblicità in forma di piccole immagini, talvolta animate, che appaiono sullo schermo del PC mentre si naviga su un certo sito.
[48] Emanuele Dainesi, Internet il nuovo media commerciale, Area Net Banking, Web Marketing Tools www.wmtools.com/nb/approfondimenti/
[49] Una società di Palo Alto in California. www.eloan.com
Dott. Pietro Favè
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