Durante l'edizione 1998 della SMAU [64] è stata presentata un'interessante iniziativa per quanto riguarda il commercio elettronico in Italia, che sembra avere tutte le premesse economiche per decollare, ma che i rilevamenti statistici più autorevoli hanno mostrato essere ancora notevolmente lontano dai livelli raggiunti in altri paesi europei. L'iniziativa E-Shop Magellano nasce all'inizio del 1998 da una comune volontà di diverse aziende, (i partner di Magellano E-Shop ), di promuovere un'iniziativa come questa.[65]

Alla sua realizzazione hanno partecipato numerosi operatori e istituzioni appartenenti a diversi settori economici a testimonianza sia dell'interesse verso l'e-commerce , sia del numero di operatori necessari e coinvolti in un sistema di transazioni in rete. Ogni partner rappresenta, infatti, una delle diverse fasi che caratterizzano una transazione: hardware e software necessari, comunicazione e marketing interattivo, logistica e distribuzione, sistema bancario e sicurezza dei pagamenti. Quello che sembra essere prioritario per le aziende venditrici è aumentare la cultura e l'esperienza dei consumatori. L'e-shop vuole essere un punto di incontro tra domanda ed offerta on-line non considerando prioritario il successo commerciale. Oltre ad essere un punto di riferimento (anche se temporaneo) per effettuare semplici transazioni on-line il sito dell'e-shop è quindi esattamente un luogo dove poter trovare informazioni, dati e link sul mondo del commercio elettronico oltre, ovviamente, alla possibilità di effettuare un acquisto. L'evento serve ai partner e venditori per sfruttare una serie di sinergie che si verranno a creare e facilita lo scambio di know-how tra gli attori di una transazione commerciale on-line . [66]

Ad ogni azienda aderente i partner forniscono l'assistenza tecnica e di comunicazione [67] . Analizzando il sito web possiamo notare come le modalità di presentazione dei prodotti siano due: la vetrina e lo scaffale. La vetrina mostra tre prodotti diversi che cambiano in modo casuale ad ogni collegamento. Lo scaffale, al quale si accede tramite un link, mostra invece tutti i prodotti offerti nel negozio virtuale. Queste due modalità scelte per fare conoscere i prodotti in vendita ricalcano esattamente le caratteristiche di un negozio tradizionale: vedi la vetrina e poi eventualmente entri per visitare lo "scaffale". In questo modo si è cercato di riprodurre un vero e proprio supermercato, l'ambiente adatto a favorire l'acquisto d'impulso. Si può infatti valutare se il cliente decide di acquistare direttamente dalla vetrina o in modo più ragionato visionando l'intero scaffale.

L'intento dell' iniziativa è quello di fornire una corretta e completa visione di ogni fase di una transazione di commercio elettronico; di conseguenza era necessario offrire la possibilità di effettuare on-line i pagamenti delle merci acquistate, dove un ruolo chiave è giocato dai sistemi di pagamento. Questo ruolo è stato affidato a SSB (Società per i Servizi Bancari) [68] che mette a disposizione dei consumatori dell'e-shop il sistema TELEpay da essa stessa realizzato. Si tratta di un sistema versatile per ciò che concerne la scelta della forma di pagamento, ed attualmente prevede l'utilizzo delle carte di credito Visa e Mastercard o l'addebito preautorizzato in conto corrente (quest'ultimo particolarmente adatto per importi particolarmente elevati).

È prevista in futuro l'abilitazione di altre forme di pagamento. [69] Chi desidera effettuare acquisti servendosi di TELEpay per il pagamento deve registrarsi presso il sito Internet apposito [70] . La registrazione va fatta una sola volta, prima di iniziare la contrattazione, e può essere fatta anche senza dover necessariamente acquistare; si tratta solo di una abilitazione ad usare il sistema. Al momento della registrazione, l'utente scarica una piccola applicazione software [71] contenente la chiave pubblica fornita dalla SSB, che certifica l'appartenenza del venditore al circuito TELEpay. Il software da scaricare è il borsellino ( wallet ) elettronico che si avvia nel momento in cui si decide di eseguire un pagamento a fronte di un ordine effettuato presso un negozio virtuale. Ogni wallet può ospitare un massimo di 99 utenti che hanno accesso al computer, ognuno identificato con nome, modalità di pagamento scelta e password. Il plug-in e il wallet permettono quindi il dialogo tra il PC dell'acquirente e il sistema TELEpay. [72]

I venditori che invece desiderano abilitare il proprio negozio virtuale ai pagamenti con TELEpay devono richiedere alla propria banca il software necessario realizzato da SSB, che dovranno installare sul server sicuro che ospita il sistema gestione ordini del negozio. La banca convenzionante provvederà a inoltrare a SSB l'abilitazione al servizio che avverrà dopo un periodo di prova, al termine del quale SSB rilascerà al venditore il certificato digitale X.509 contenente la chiave pubblica RSA a 1024 bit che sarà utilizzata per la cifratura delle informazioni inviate dal "negoziante" su tutte le tratte Internet. Anche in questo caso solo SSB potrà decifrare queste informazioni. Il negozio virtuale verrà poi inserito nella lista dei virtual shop abilitati, disponibile al sito www.telepay.ssb.net.

Il consumatore, dopo aver scelto i prodotti da acquistare, troverà sul sito del negozio il classico pulsante ordina o conferma ordine; cliccandovi sopra avvierà la procedura per il pagamento. A questo punto il wallet installato sul PC del cliente si avvierà e permetterà di inserire i dati relativi al pagamento. Scelto nel primo form il proprio identificativo è necessario immettere la password scelta al momento della registrazione. Il wallet apre quindi un ulteriore form che permette di visualizzare e quindi controllare tutti i dati riferiti all'ordine (prodotto, negozio e importo) e al cliente (indirizzo, nominativo, e-mail ); in questo modulo vanno inseriti il numero e la scadenza della carta di credito, oppure l'identificativo assegnato dalla banca se si utilizza l'addebito preautorizzato in c/c. Cliccando su "conferma" i dati relativi al pagamento vengono crittografati mediante l'algoritmo RSA con la chiave pubblica di SSB associata al singolo venditore ed inviati a SSB con una connessione criptata. I dati possono essere da questo momento visti in chiaro solo da SSB perché è l'unica a possedere la chiave RSA privata corrispondente a quella pubblica. Il sistema di crittografia usato dal TELEpay protegge infatti i dati anche a livello applicativo. Gli estremi "critici" del pagamento (numero della carta di credito o numero di c/c) sono quindi conosciuti solo da SSB e non dal venditore che riceve semplicemente una conferma dell'esecuzione del pagamento. [73]

A questo punto SSB trasforma le istruzioni di pagamento in una normale transazione POS e inoltra la richiesta di autorizzazione al pagamento alla società emittente la carta di credito o alla banca. Ricevuto l'esito della richiesta, SSB lo comunica sia al compratore che al venditore e si potrà così procedere all'invio della merce o alla prestazione del servizio. Nei confronti del compratore l'esito del pagamento viene sempre comunicato sia in tempo reale che con un messaggio di e-mail . Nei confronti del venditore, a seconda dell'oggetto della transazione la conferma di pagamento può avvenire secondo il metodo prescelto tra i due. La prima soluzione è in linea di massima utilizzata per compravendita di beni materiali per i quali non è necessario conoscere immediatamente l'esito del pagamento (di norma lo si riceve comunque nel giro di qualche minuto).

Nel caso in cui oggetto della transazione sia un servizio, al sistema gestione ordini del venditore verrà comunicato in tempo reale l'esito della transazione e in caso positivo il venditore potrà immediatamente dar corso all'erogazione del servizio. [74] Da notare che il sistema TELEpay certifica solamente il venditore e non il compratore che non è in possesso di alcun certificato digitale. Ad ogni venditore è dato accesso mediante user ID e password , ad una porzione dei server di SSB che contiene l'elenco delle operazioni di propria pertinenza, in modo tale da poter controllare lo stato dei pagamenti e gli estremi relativi agli ordini.

L'iniziativa è interessante sotto diversi punti di vista. Sicuramente chi vende ha la possibilità di valutare la risposta del mercato a vecchi e nuovi prodotti e valutare quindi quale politica commerciale si adatti di più alla rete. Già il listino e i primi dati di vendita forniscono alcune informazioni importanti sul comportamento di aziende e clienti. Dal lato dell'offerta possiamo notare le diverse strategie di prezzo delle aziende su E-Shop. Si delineano almeno tre posizioni diverse: una prima che vede proporre i prodotti a prezzo uguale al listino tradizionale; una seconda che vede una riduzione del 10-15%; una terza più aggressiva che vede offerte con prezzi fortemente ribassati. I primi dati di vendita mostrano che l'ultima politica di prezzo è particolarmente gradita al cliente. Ciò fornisce un importante spunto di riflessione: sembra che l'utente italiano consideri il basso prezzo il più importante valore aggiunto del commercio elettronico, avvicinandosi in parte alla cultura dell'utente USA. [75]

Inoltre questo evento avrà sicuramente influito sulla cultura dell' e-commerce, facendo capire l'importanza, i vantaggi e le insidie di un sistema di commercio elettronico.

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[64] www.e.shop.smau.it

[65] M. De Luca ,Magellano E-Shop. Cultura ed esperienza per il commercio elettronico, presso il sito web: www.wmtools.com/nb/

[66] Marco De Luca ,Magellano E-Shop. Cultura ed esperienza per il commercio elettronico, op.cit.

[67] Il corrispettivo previsto si aggira intorno al milione di lire

[68] La società SSB viene costituita nel 1992 con lo specifico obiettivo di fornire servizi ad alto contenuto tecnologico alle Banche e ai loro clienti. Il suo azionariato è infatti composto da 200 istituti di credito italiani e i suoi servizi utilizzati da aziende creditizie di primaria importanza. Le attività di SSB sono suddivise in due aree principali: le applicazioni standardizzate che comprendono lo studio, la realizzazione e l'ottimizzazione dei tradizionali servizi informatici per il sistema bancario; le applicazioni competitive che invece comprendono la creazione e la realizzazione di soluzioni innovative per i servizi tra banche e tra banche e i loro clienti, tra cui il TELEpay. Da notare che negli ultimi 4-5 anni il peso delle applicazioni competitive rispetto a quelle standardizzate è passato dal 20% del 1992 al 68% del 1997.

[69] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB. www.wmtools.com/nb/

[70] www.telepay.ssb.net

[71] chiamate: plug-in per gli utenti Netscape o un'applicazione activeX per gli utenti I.Explorer.

[72] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit

[73] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit.

[74] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit.

[75] Marco De Luca TELEpay: come funziona e alcuni interessanti point of view di SSB, op.cit.

Dott. Pietro Favè

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