L'esperienza Internet delle banche americane è molto più solida e radicata nel tempo rispetto agli istituti del nostro Paese; i motivi sono piuttosto ovvi. Innanzitutto, il progenitore di Internet è nato negli Stati Uniti. Il secondo motivo è legato all'alta competitività del settore bancario statunitense rispetto a quello italiano. La concorrenza ha creato le basi per la ricerca di nuovi mezzi pubblicitari e di nuovi metodi per abbassare i costi ed elevare la soddisfazione della clientela. ^[32] La realtà americana non è nuova a esperimenti di banche senza muri. La crescita rapidissima che si è avuta negli Stati Uniti è il risultato degli investimenti nelle tecniche informatiche e del mutato atteggiamento della clientela. Questa crescita ha consentito alle banche di orientarsi alle esigenze della clientela, sfruttando i vantaggi in termini di riduzione dei costi e di ampliamento dell'offerta di servizi finanziari ottenibili dai canali virtuali. Gli Usa hanno introdotto dagli anni ottanta i servizi bancari telefonici e oggi il 92 % delle prime 200 banche americane li offre. La Key Bank Usa, la prima banca senza sportelli, è apparsa nel 1987 è aveva un solo ufficio ad Albany (New York); per le attività di raccolta si affidava al servizio postale.

Attualmente circa il 60% delle transazioni bancarie e ben il 40% delle operazioni di acquisto di prodotti e servizi bancari sono effettuate via telefono. Secondo le stime di Datamonitor ^[33], il tasso di utilizzo della banca telefonica passerà rapidamente dal 32,8% del 1996 al 54,3% nel 2000; l'incremento è dovuto al comportamento più evoluto dei consumatori nel richiedere transazioni via telefono. La stessa ricerca mostra come anche altre banche americane stanno progressivamente sviluppando soluzioni di phone banking , riconoscendo il telefono come uno dei canali necessari per poter mantenere un equilibrato mix di offerta senza abbandonare le agenzie tradizionali. Si prevede che oltre il 50% dei consumatori americani userà la banca telefonica nei prossimi tre anni (1998-2000), mentre

continua a calare il fabbisogno di dipendenti bancari . Negli USA la rete telefonica è molto più utilizzata rispetto ad altri Paesi ^[34]. Inoltre, il sistema statunitense ha sempre offerto servizi aggiuntivi tramite telefono; basti notare che il servizio 800 (equivalente al nostro numero verde) è diventato uno strumento di marketing per oltre un milione di imprese, mentre in Italia gli abbonati al servizio sono poco più di 20.000 ^[35]. L'area dei pagamenti tramite POS è in forte sviluppo, così pure gli Atm evoluti. Secondo un'indagine di mercato condotta dall'agenzia americana NetSmart, con sede a New York, ^[36] più dell'85% degli utenti di Internet sarebbe pronto a condurre operazioni finanziarie di routine in rete, come per esempio controllare l'estratto conto, mentre il 50% circa degli intervistati ha dichiarato di essere pronto ad effettuare pagamenti online di bollette, titoli azionari, titoli a reddito fisso, certificati di deposito e polizze assicurative. Infatti, attualmente circa il 40% del trading è effettuato on line , direttamente dalle proprie case, grazie anche alle commissioni applicate, particolarmente convenienti. ^[37] Queste percentuali mostrano chiaramente la disaffezione dei risparmiatori americani verso le banche che, sono accusate di caricare eccessivi costi sull'estratto conto dei clienti. Il ritmo di crescita dei siti di Internet banking aperti negli Stati Uniti dagli istituti di credito retail , ha toccato più volte il tasso annuale del 250%. Le banche non hanno abbandonato la struttura fisica esistente, bensì hanno utilizzato i nuovi canali bancari in via complementare allo sportello.

Una banca nata direttamente come virtuale è la SFNB (Security First National Bank); è un modello di riferimento per chiunque voglia essere presente sul web e per questo motivo verrà analizzata dettagliatamente in seguito. Inoltre, rispetto alla realtà europea, negli USA la diffusione di strumenti informatici e personal computer è circa doppia nei posti di lavoro, e all'incirca tripla nelle abitazioni. Gli esempi di banche statunitensi che hanno un proprio sito nel web sono moltissimi, proprio per questo motivo è stata fatta una selezione che mi ha portato ad illustrare tre siti tra i maggiormente rappresentativi della situazione internazionale:

1. La Bank of America oltre ad avere un sito particolarmente ricco di notizie e ben organizzato, ha dato il via pochi mesi orsono ad un lavoro di ricerca per fare della rete un ambiente affidabile e sicuro nel campo delle transazioni finanziarie. Il progetto intende testare le potenzialità di Internet nel campo del Financial EDI , attraverso l'analisi di tre fattori fondamentali: sicurezza, affidabilità, velocità di trasferimento dati. Per queste ragioni il suo servizio di home banking può essere considerato esemplare per qualità e completezza.
2. La Cybank è una vera e propria banca virtuale dove per mezzo di un trasferimento attraverso la carta di credito il cliente apre un conto corrente costituito da moneta virtuale (cioè che si può spendere solo nei negozi elettronici presenti sul web).
3. La Security First National Bank è la prima banca a livello mondiale ad operare esclusivamente su Internet. ^[38] Raggiungibile all'indirizzo http://www.sfnb.com., l'iniziativa ha avuto un enorme successo. La facilità di collegamento, insieme alla possibilità che più utenti possano accedere allo stesso conto da località differenti, sono due aspetti che hanno fortemente interessato l'utente statunitense: è il caso, ad esempio, delle famiglie che hanno figli che vivono lontano da casa durante il periodo dell'università, oppure per coloro che si trovano costretti, per motivi di lavoro, a passare lunghi periodi lontani dalla propria residenza abituale.

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^[32] Cristiano Contigiani, Evoluzione della politica distributiva della banca, op.cit

^[33] Micaela Quaresima, la banca virtuale, op.cit.

^[34] per le linee residenziali il tasso di utilizzo è fino a 3-4 volte il tasso di utilizzazione medio europeo

^[35] dati riferiti al 1998

^[36] www.commercepark.com/AAAA/casie/comp/netsmart.html

^[37] per ulteriori approfondimenti, si rimanda al capitolo 5

^[38] è una banca oggi di proprietà della Cardinal Banchares Inc., una holding bancaria di 650 milioni di dollari situata a Lexington (Ky). Giovanni Covassi, Micro e Macro marketing, aprile 97

Dott. Pietro Favè

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