Per banca telefonica si intende quella banca che interagisce con i propri clienti attraverso l'utilizzo del telefono. Non sussistono difficoltà per il funzionamento di ciò che avviene sul lato banca-cliente : il cliente che voglia entrare in contatto con la propria banca dovrà solamente digitare il numero telefonico corrispondente e sarà collegato al proprio istituto. Dal lato della banca la chiamata del cliente aziona una serie di risorse, umane e tecnologiche, definite call center [8], le quali collegate tra di loro in modo diretto permettono il compimento dell'attività bancaria. La risposta della banca alla chiamata del cliente può strutturarsi in diversi modi. Ciò che è necessario in un primo momento è smistare le chiamate in entrata al call center verso gli operatori disponibili . Tale compito è demandato ad una struttura denominata ACD: automatic call distributor [9]. L'ACD cerca l'operatore disponibile e collega il cliente ; nel caso in cui tutti gli operatori siano momentaneamente occupati, l' ACD ne dà notizia al cliente il quale viene messo in attesa. La chiamata deve essere poi inoltrata verso il centro competente incaricato di risolvere le esigenze del cliente. Per la gestione del rapporto con il cliente si può prevedere sia l'impiego di operatori 'umani' che l'utilizzo di risponditori automatici, nonché una combinazione di entrambi. In ogni caso il centro competente per poter svolgere le disposizioni del cliente necessita della sua identificazione, che avviene con l'inserimento di uno o più codici personali; che può avvenire a voce o digitando sulla tastiera del telefono i numeri relativi al codice richiesto. [10] L'interazione tra cliente e operatore si realizza come in una normale discussione. L'operatore, "non necessariamente in possesso di un elevato know-how in termini di prodotti/servizi bancari" [11] ha a sua disposizione un terminale sul quale compaiono le generalità del cliente e la sua situazione. Lo stesso terminale guida l'operatore allo svolgimento delle disposizioni richieste dal cliente. Inoltre esiste una seconda modalità di interazione banca - cliente ed è quella che si concretizza nell'utilizzo di risponditori automatici (VRU) [12] "Il VRU ( Voice response unit ) è un sistema di risposta vocale che indirizza il chiamante mediante selezione del menu, risponde alle sue domande, lo identifica mediante codice personale, memorizza e organizza i dati, accede a informazioni e le fornisce al cliente, lo chiama automaticamente per fornire messaggi ,tiene sotto controllo lo stato della telefonata, si interfaccia a un computer centrale , accede a basi dati locali o remote, trascrive i messaggi , raccoglie i dati forniti dal chiamante." In pratica è in grado di svolgere le stesse funzioni dell'operatore, con l'unica differenza che il cliente dovrà attenersi ad una certa "sintassi" esecutiva richiesta dal VRU, pur attivando egli stesso i percorsi che lo interessano. Le disposizioni che gli operatori o il VRU raccolgono dal cliente debbono essere a questo punto eseguite ; questa esecuzione è svolta da uno o più computers i quali, comunicando con un database centrale, hanno a disposizione tutte le informazioni necessarie per operare.
Una volta eseguita l'operazione richiesta dal cliente, il call center la registra sulla memoria del database centrale, ne dà notizia al cliente , dopodiché il contatto si estingue. La struttura ed il funzionamento di una banca telefonica, o comunque di un servizio di phone banking , offrono delle opportunità e presentano degli inconvenienti sia sul lato della banca che sul versante del cliente. Il phone banking è senz'altro già oggi una soluzione che può dare notevoli soddisfazioni alla banca, perché può rivolgersi ad un'ampia clientela senza comportare grossissimi investimenti. Bisogna però fare attenzione a rispettare alcune regole nell'offerta del servizio :
• Servizio 24 ore su 24 : le possibilità di collegamento devono essere continue senza limitazioni nell'orario un operatore virtuale può essere affiancato da un servizio ad operatore umano solo nelle ore d'ufficio.
• Dimensionamento delle linee: Un numero di linee numerose può risolvere il problema degli intasamenti al momento della chiamata anche se naturalmente ciò rappresenta un aggravio di costo.
• Costo del servizio : il problema qui è decidere se usare una linea telefonica a costo unico per tutta Italia, un numero verde oppure un numero con prefisso normale. La scelta è legata ai costi che si è in grado di sostenere, alla localizzazione della nostra clientela (locale, regionale, nazionale) e alla scelta del target di clientela che si vuole soddisfare.
• Qualità del servizio : il servizio dovrebbe avere una parte informativa ed una dispositiva. [13]
• Servizio user-friendly : un aspetto di primaria importanza è la semplicità d'utilizzo del servizio se si vuole che venga accolto favorevolmente da un numero ampio di clienti. L'utilità di un supporto in linea può essere importante per risolvere eventuali problemi.
• Presenza di una Demo : una dimostrazione on-line è quasi indispensabile se si vuole che il cliente sia messo nella condizione di poter fare una scelta oculata. Quei clienti che per natura sono sospettosi nei riguardi di queste tecnologie, potrebbero cambiare idea dopo un superficiale approccio al servizio.
La banca dovrà valutare il grado di diffusione che intende raggiungere : ampio e conseguentemente a basso costo oppure limitato, ma ad alto guadagno. La diffusione capillare del telefono obbliga la banca a fornire un servizio a basso costo tentando di sopperire ai bassi guadagni con l'alto numero di utilizzatori ; questa è la via seguita da tutte le banche italiane presenti su Internet. Solo una banca dà le istruzioni via Internet per provare il demo del servizio. Molte sono le vie scelte nei riguardi del tipo di collegamento da effettuare ; le banche più grosse offrono di solito un numero verde con il pagamento di un piccolo canone mensile mentre le altre spaziano dal 166 senza nessun canone ad un numero telefonico normale per le rare banche piccole che hanno in funzione il phone banking . Dal lato del cliente vi è inoltre una drastica riduzione degli oneri derivanti dallo spostamento fisico verso lo sportello tradizionale. Altro vantaggio è la familiarità dell'utenza reale e potenziale con lo strumento in discussione, familiarità che esclude l'acquisizione di particolari competenze tecnologiche. "L'interfacciamento con il cliente su più servizi nel corso della stessa telefonata permette alla banca telefonica di risparmiare tempo e quindi allargare la clientela servita nell'unità di tempo. [14] Avere a disposizione un terminale che informa completamente sulla situazione del cliente permette agli addetti "di offrire un livello di servizio elevato, indipendentemente da chi risponderà al cliente" . [15] Infine, ma non ultima per importanza, la questione dei costi : una ricerca apparsa su The Economist del 26 ottobre 1996 [16]riconosce che il telephone banking è meno costoso dei canali tradizionali ; secondo i dati del citato studio per le banche medie statunitensi il costo medio stimato per le transazioni in agenzia è di 1,75$, mentre il costo medio di una singola transazione tramite phone banking si attesterebbe intorno ai 0,20$. Gli svantaggi sono legati alla abitudine della maggior parte dei clienti a volere un contatto diretto con il personale che gioca un ruolo sfavorevole alla diffusione del phone banking e alla mancanza di un riscontro cartaceo.
Infine sussiste un problema,(vero o presunto tale), di sicurezza anche se le banche telefoniche hanno creato una serie di procedure volte alla non replicabilità da parte di terzi estranei del contatto telefonico. Altro deterrente alla banca telefonica è il costo degli investimenti iniziali per avviare il servizio. Questo costo può allocarsi su diversi livelli che dipendono, ad esempio, dal mix di risorse umane e tecnologiche utilizzate, dallo sviluppo del progetto in proprio o presso terze parti.
[8] Grassano E., Un call centrer per l' Europa, Azienda Banca, gennaio - febbraio 1997
[9] Sergio Caserta, "Call center. Un modello di riferimento per le banche", in Lettera Marketing, luglio- dicembre 1994.
[10] Nel caso in cui il cliente sia collegato ad un operatore la comunicazione verbale dei codici non presente alcun problema. Nel caso invece che il cliente sia collegato ad un risponditore automatico, la tecnologia consente oggi di usufruire di diverse possibilità. A parte il caso della First Direct in cui "il computer riconosce le modulazioni della voce associandole con il relativo numero di codice segreto" (Mario Lombardo, "Il cliente si conquista al telefono", in Il giornale della banca, settembre 1996), il risponditore automatico può essere dotato di tecnologie quali il "rilevamento vocale" dove "il sistema possiede un vero e proprio thesaurus di parole, sebbene limitato, del tipo : le cifre da 0 a 9, parole semplici come Si/No, Saldo, Operazioni, etc" ; oppure il "riconoscimento DTMF o decadico" dove il sistema è in grado di riconoscere o gli impulsi da tastiera numerica multifrequenza o i segnali provenienti da un disco combinatore" .Valerio Iannamorelli, "Telematica vocale. Strategie Organizzative e Soluzioni Operative", in Lettera Marketing, n.3 mag./giu. 1995.
[11] Alessandro De Angelis, "Un Call Center integrato. Fuga in avanti o nuovo approccio strategico alla clientela ?", in Lettera Marketing, n.3 mag./giu. 1995.
[12] In www.agora.stm.it/datapoint/datapt.htm. La Datapoint Corporation è una società presente in 48 paesi del mondo e che si occupa della progettazione e costruzione di call center, ossia di tutta l'infrastruttura hardware e software necessaria per il trattamento sistematico delle telefonate. La Datapoint Corporation, leader in questo mercato, annovera tra la propria clientela First Direct, NatWest, Bank of Scotland, Banco Santader, Credit Agricole, ecc.
[13] Nella prima dovrebbe essere possibile avere accesso ad un ampio ventaglio di informazioni riguardanti le operazioni svolte attraverso il conto corrente. Nella seconda si dovrebbe dare la possibilità al cliente di effettuare tutta una serie di operazioni come : bonifici, acquisto d'azioni e di titoli di stato, ordini di pagamento ecc.
[14]Nastasi A. "Rasbank piace al telefono", Il Giornale della Banca, ottobre 1996
[15] aa.vv."Il call center : una risorsa strategica", in www.agora.stm.it/datapoint/bancadi.htm
[16] "Technology in Finance", The Economist, 26/10/1996
Dott. Pietro Favè
Successivo: La banca elettronica
Sommario: Index