E' possibile analizzare, genericamente, strategie obiettivi e usi di un servizio di Remote Banking. Le strategie perseguite ed effettivamente conseguibili con i canali di Remote Banking possono essere:
• di leadership di costo;
• di differenziazione dell'offerta;
• di difesa della clientela esistente;
• imitative;
• esplorative;
Leadership di costo . I canali di Remote Banking consentono strategie di leadership di costo soprattutto per i nuovi entranti nel settore che non hanno problemi di coordinamento fra canali distributivi a distanza e canali tradizionali. Questi nuovi canali, non labour intensive, consentono di sostenere strategie di attacco verso concorrenti consolidati, basate sulla leva dei prezzi. Queste strategie consentono anche di superare gli svantaggi dovuti all'assenza di una precisa immagine aziendale, o raggiungere una fascia di clienti maggiormente sensibile al prezzo e di livello più basso, caratterizzata da bisogni meno sofisticati.
Politica di differenziazione . L'utilizzo di strumenti quali il telefono, o il Personal Computer consentono di creare un differenziale di qualità nel servizio offerto che sia chiaramente percettibile dal cliente e sostenibile nel tempo. Tali strategie dovrebbero essere usate per raggiungere una posizione leader nell'offerta di qualità. Non è sufficiente ricorrere ad un nuovo canale o ad una nuova tecnologia, ma bisogna saper sfruttare in modo innovativo e distintivo le potenzialità del canale. Le strategie di differenziazione sono più adatte a clienti evoluti per i quali l'innovatività e l'efficienza sono degli elementi di importanza rilevante.
Difesa della clientela esistente. In questo caso, solitamente adottato da banche poco propense all'innovazione, l'offerta può apparire di modesta qualità in quanto le banche non si impegnano molto nella realizzazione del servizio, soprattutto per quanto riguarda le spese connesse. Offrono il servizio semplicemente per difendere la clientela già esistente. Il rischio di simili strategie è legato a una perdita dei clienti più sensibili al prezzo, verso istituzioni che hanno adottato la strategia di leadership di costo, e dei clienti con esigenze più sofisticate a favore delle banche che hanno adottato la strategia di differenziazione. Questa strategia può essere perseguita con discreti risultati ricorrendo all'outsourcing per la gestione del servizio.
Imitative . Le strategie imitative consentono offerte di pari qualità senza dover sostenere i costi supportati per lo sviluppo dell'innovazione evitando anche di ripetere i possibili errori degli innovatori. Tuttavia l'immagine ha un ruolo importante, e gli innovatori potranno sfruttarla per creare un gap difficilmente eliminabile dagli imitatori. Nello scegliere una strategia di tipo imitativo sarà importante confrontare i minori costi sostenuti per realizzare l'offerta con gli sforzi da sostenere per recuperare lo svantaggio di immagine.
Esplorative . Le strategie esplorative vengono attuate per sondare la risposta della clientela e verificare l'operatività dei propri servizi.
In generale il principio guida che ispira le aziende di credito a realizzare iniziative di remote banking è da individuare nei tradizionali obiettivi di efficacia commerciale ed efficienza operativa, oggi perseguiti più che mai dalle banche a causa di una molteplicità di fattori. Gli investimenti per l'introduzione e lo sviluppo dei servizi di remote banking finiscono per modificare i rispettivi modelli distributivi portando ad adottare un mix di canali più efficiente da un punto di vista distributivo (in termini di risparmio di costi operativi) ed efficace da un punto di vista commerciale (in termini di redditività). E' quindi possibile distinguere i seguenti specifici obiettivi:
• Difesa della clientela esistente : nei mercati maggiormente concorrenziali, dove le strategie di marketing sono particolarmente aggressive, l'approccio alle nuove iniziative è spesso dettato da finalità di difesa della clientela acquisita e di consolidamento dei rapporti commerciali, attuate attraverso politiche di fidelizzazione e di miglioramento della qualità del servizio. La fidelizzazione, in effetti, è un obiettivo perseguito da molte aziende di credito che si sono impegnate per realizzare un servizio di remote banking . Infatti, negli ultimi anni la mobilità della clientela si è notevolmente accresciuta: il cliente è divenuto sempre più esigente e sensibile all'efficacia e all'efficienza dei servizi offerti (e non ci si riferisce solo alle aziende) e cerca un'offerta sempre più globale e competitiva. La conseguenza è un incremento della frequenza nel cambiare banca, derivante da un indebolimento del legame banca-cliente.
• Riduzione dei costi unitari operativi e dei costi generali di struttura : la costituzione di una banca a distanza fortemente automatizzata permette la gestione di una consistente quota di servizi al cliente con evidenti economie di scala. La riduzione dei costi unitari operativi è maggiormente rilevabile se, oltre ad offrire un servizio informativo o assistenziale, si offre un servizio dispositivo. Il remote banking consente alla banche un'erogazione di servizi finanziari in modo meno costoso e più proficuo del sistema tradizionale. Il remote banking costituisce un'alternativa economica all'apertura di nuove dipendenze territoriali, incoraggiando l'eliminazione di quelle agenzie ritenute di scarso interesse strategico e di scarsa redditività, permettendo di alleggerire il peso dei costi generali, soprattutto quelli di struttura, connessi all'apertura di nuovi sportelli. La banca virtuale è infatti "iperterritoriale", cioè, può presidiare l'area geografica di interesse senza la necessità di filiali. I suoi costi di avviamento, di struttura e di gestione sono decisamente incoraggianti. Sempre sui costi di struttura si pensi al risparmio derivante dalla possibilità di collocare la centrale operativa in una qualsiasi località e luogo, all'opportunità di risparmio derivante dal fatto che non sarà più necessario collocarsi in sontuosi palazzi, né posizionarsi in aree centrali o metropolitane dove i costi di acquisto, di manutenzione e di affitto degli immobili sono estremamente elevati. Inoltre, grazie alla maggiore operatività ottenibile dagli operatori e alla maggiore automazione, il numero di addetti per uguali volumi di business sarà sicuramente inferiore, di conseguenza i costi del personale saranno ridotti.
• Acquisizione di nuova clientela : il remote banking può rappresentare un'ottima occasione per incrementare la competitività aziendale e per la conquista di nuove quote di mercato. Una riduzione dei costi consente alla banca "innovativa" un'offerta di servizi finanziari a prezzi sicuramente più contenuti. La "banca a distanza" offre l'opportunità di riqualificare il proprio personale consentendo un innalzamento generale della qualità del servizio.
• Svolgere un'attività di telemarketing: collegamenti tramite computer o telefono permettono di svolgere un'attenta e mirata azione di telemarketing, favorendo la diffusione di nuovi prodotti presso la clientela già acquisita e l'acquisizione di nuova clientela.
• Riduzione dei carichi di lavoro ; la realizzazione di una banca a distanza, grazie all'alto grado di automazione, consente di trasferire sul canale telematico gran parte delle operazioni di routine tradizionalmente svolte in filiale. In questo modo la banca può recuperare notevoli margini di efficienza, in quanto riesce a dirottare le operazioni più ricorrenti e a basso valore aggiunto presso il canale distributivo più rapido e meno costoso. Benefici indiretti si otterranno in termini di efficacia commerciale poiché lo smistamento di funzioni, se accompagnato da un attento processo di riorganizzazione dello sportello e di riqualificazione del personale, potrebbe portare a considerevoli incrementi di produttività e di redditività del sistema distributivo territoriale. Per ottenere concreti risparmi bisogna riuscire a canalizzare nel canale telematico il numero maggiore possibile di servizi e non soltanto un servizio informativo.
Dott. Pietro Favè
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