I servizi che potenzialmente sono distribuibili si possono ricondursi a "quattro macro aree":
• servizi di tipo informativo ;
• servizi di incasso/pagamento ;
• servizi di investimento ;
• servizi di finanziamento.
Tutte le tipologie di servizi sono importanti per ottenere obiettivi di "soddisfazione" differenti tra loro. Occorre investire su tutte le tipologie citate di servizi con la stessa determinazione ma con modalità e approcci differenti, tenendo ben presente che gli utenti non vivono la banca virtuale in modo "monotematico" (solo informazioni, solo operatività, solo interattività). Modalità diverse si rendono necessarie perché le banche non sono in grado di gestire contemporaneamente e allo stesso modo i quattro ambiti strategici.
Se sul versante informativo sono stati raggiunti risultati importanti, ciò non vale assolutamente sul versante dell'"interattività" dove le banche , a causa di anni di monopolio e di "dominio contrattuale" nei confronti dei clienti, stanno incontrando grandi difficoltà a dialogare con la clientela. Tra i servizi del primo tipo vi sono informazioni su prodotti, informazioni sull'azienda, modalità di accesso ai servizi [55], informazioni sul commercio elettronico e i suoi progetti, la localizzazione delle filiali, prezzi, movimenti e saldi del c/c, esiti e stato di pratiche, mercati finanziari ma anche informazioni sui prezzi dei titoli e le quotazioni dei fondi, sulla situazione dei protesti [56], sulle condizioni di mutui, nonché possibilità di comunicare modifiche di dati personali, notificare lo smarrimento o la sottrazione di carte di credito/debito, possibilità di ricevere comunicazioni in merito a lamentele precedentemente avanzate, possibilità di ricevere consulenza finanziaria, [57] ecc. Per quanto riguarda l'area degli incassi e dei pagamenti è possibile effettuare bonifici, giroconti, pagare utenze domestiche, RiBa, Mav, ma anche, relativamente all'area c/c, prenotare il carnet degli assegni, prenotare valuta [58], richiedere o rinnovare carte di credito, bancomat, ecc. Tra i servizi di investimento è possibile effettuare la compravendita di titoli, il rinnovo degli stessi, nonché sottoscrivere quote di fondi comuni e altri strumenti di investimento. Per quanto riguarda i servizi di finanziamento vi sono diverse banche telefoniche che non concedono prestiti alla clientela [59] in quanto sono interessate alla sola gestione del risparmio. Il motivo di tali scelte non va certo ricercato in impedimenti di tipo tecnologico o procedurale della banca telefonica, tant'è che altre banche telefoniche offrono prestiti [60], bensì in semplici scelte strategiche effettuate dal management di ogni singola banca. Il fatto che il contatto faccia a faccia tra banca telefonica e cliente manchi, non implica che una banca telefonica non possa concedere prestiti in quanto non è certo basandosi sulla fisiognomica che l'ufficio fidi di un istituto bancario decide di concedere o non concedere credito. Una volta che la banca abbia inequivocabilmente identificato il richiedente fido, ne abbia valutato la posizione nei confronti del sistema bancario, abbia accertato l'esistenza di garanzie, abbia valutato la validità del progetto da finanziare ed abbia fatto sottoscrivere al richiedente i necessari documenti, la banca telefonica può espletare la pratica di fido con le stesse procedure di una qualsiasi altra banca. L'unico servizio che una banca senza sportelli non può offrire è la locazione di cassette di sicurezza, servizio che comunque non impedisce di qualificare come banca un istituto senza sportelli tradizionali. Un'altra classificazione, la più usata attualmente, che tiene conto anche dell'evoluzione avvenuta nell'home banking, distingue i servizi a seconda del grado di interattività che si instaura con il visitatore e li divide in due grandi aree di interesse :
- Home banking informativo.
- Home Banking dispositivo.
Il primo dà la possibilità di chiedere solo informazioni sul proprio C/C. Il secondo rappresenta l'evoluzione più avanzata del servizio ; il cliente può attraverso il proprio PC : ordinare bonifici, pagare fatture e bollette e svolgere praticamente tutte le operazioni che si effettuano allo sportello . Per il Corporate Banking l'opportunità rappresentata da Internet, (Fig2.4) è quella di poter accedere a servizi di fatto già predisposti su reti dedicate, anche attraverso un canale meno costoso, ma con livelli di sicurezza e di operatività analoghi. Le componenti di un servizio di remote banking che comprenda funzioni sia informative che dispositive sono:
• una rete di trasmissione dati, che costituisca una infrastruttura di comunicazione integrabile ed aperta al mondo esterno;
• un servizio che consenta lo scambio di informazioni strutturate;
• strumenti software per tradurre i dati da un formato proprio ad un formato standard e viceversa;
• protocolli per lo scambio di informazioni secondo tale formato standard
• funzioni di sicurezza che garantiscono l'integrità dei dati trasmessi, la protezione da accessi non autorizzati e la convalida dei messaggi.
Queste caratteristiche si riscontrano in Internet, che presenta l'ulteriore vantaggio di permettere una gestione della clientela corporate non solo sulla base di logiche dimensionali, ma altresì con metodi legati al "ciclo di sviluppo dell'impresa" . [61] Questo è l'orientamento, che molte banche stanno cercando di sviluppare nei confronti di tale clientela attraverso Internet. Il criterio dimensionale appare infatti riduttivo per approfondire la domanda ed i relativi comportamenti finanziari, non evidenziando le problematiche che le imprese si trovano ad affrontare nel tempo. L'individuare, invece, i legami tra i cicli di sviluppo e le competenze finanziarie dell'impresa, può portare ad individuare specifiche problematiche economiche, che fornirebbero utili notizie per comprendere completamente i bisogni delle imprese, portando a definire l'offerta dei servizi e le politiche di comunicazione.
Fig2.4: Risposte al Quesito "Sarebbe disposto in futuro ad usufruire del servizio di home banking?"
Fonte: Emanuele Dainesi , Banca ed Internet: scopri che tipo di cliente sei ! op.cit
Le banche potrebbero pensare di proporsi come fornitori di un servizio di pianificazione ed assistenza finanziaria per quelle aziende in espansione, ma condizionate dall'assenza di competenze finanziarie adeguate e/o dai costi per la relativa organizzazione. Inoltre l'impresa può cogliere tale offerta come un'opportunità per integrare le proprie conoscenze esternalizzando presso la banca la gestione finanziaria a costi più contenuti rispetto al potenziamento organizzativo interno. Attraverso il Remote Banking via Internet la banca offre un servizio telematico a tutte le aziende sue clienti, dove le finalità del servizio mirano a rendere sicuro e riservato il rapporto banca - impresa, consentendo a quest'ultima velocità nelle risposte, in accordo con le sue specifiche esigenze operative, permettendo di razionalizzare i processi gestionali interni con un conseguente abbattimento dei costi sia direttivi che organizzativi [62]. Il servizio permette all'azienda di personalizzare le voci a seconda delle sue specifiche esigenze. L'esperienza nell'erogazione di questi servizi, ha insegnato che nelle fasi iniziali di diffusione è necessario adottare politiche di prezzo accattivanti.
La fissazione di prezzi e tariffe in genere sufficientemente basse, è rivolta ad innescare un processo di crescita che porti rapidamente al raggiungimento della massa critica. Il principale criterio di differenziazione delle tariffe risulta, solo in secondo momento, prevalentemente quello della tipologia di servizio erogato. L'esperienza di molte banche confermerebbe questa dinamica di sviluppo che si presta ad essere riprodotta anche nel caso delle strategie relative all' home banking via Internet e al trading on line .
[55] Massimo G. C., Paola G., "Telebanking, il futuro è nella personalizzazione.", in L'impresa, n. 8 1996, pagg. 24-31.
[56] Nadia Anzani, "Conto corrente...sul filo", in Business, n. 3 1996, pagg. 64-68.
[57] Arturo S. "Organizzare un servizio di telephone banking", in Banche e Banchieri, n. 2 1997, pag. 173-178
[58] Fonte : Brochure informativa del servizio "Telebanca BNL", Banca Nazionale del Lavoro.
[59] Per quanto riguarda ad esempio la Rasbank, vi è "molta prudenza nella concessione di prestiti, data la tipologia dei clienti in teoria poco interessati ad indebitarsi. Marco E., "Così funziona la banca telefonica", in Il Giornale della Banca", marzo 1996, pagg. 57-58.
[60] Ad esempio Banca Mediolanum prevede ipotesi di affidamento in c/c, o prestiti personali.
[61] Emanuele Dainesi , Banca ed Internet: scopri che tipo di cliente sei !, Web marketing tools , dicembre 1998
[62] Emanuele Dainesi , Banca ed Internet: scopri che tipo di cliente sei ! op.cit
Dott. Pietro Favè
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