Definendo la banca virtuale come quella banca che non ha bisogno di un contatto fisico con il cliente e che al limite potrebbe non possedere delle sedi fisiche, si pone il problema di capire come essa appaia ai clienti e come essa sia strutturata. La banca tradizionale, ha una immagine "fisica" dovuta all'aspetto degli edifici, degli uffici e del personale che compongono la struttura distributiva tradizionale, imperniata sulle diverse filiali. Nel caso della banca virtuale, agli occhi del cliente, il rapporto con la banca si modifica radicalmente; infatti il luogo di contatto privilegiato non è più rappresentato dalla filiale tradizionale, ma da canali in cui si prescinde totalmente da un rapporto di tipo " face to face ". Quindi il cliente ha una percezione del proprio istituto notevolmente ridotta. Il punto di contatto tra la banca virtuale ed i propri clienti è rappresentato da quei canali che nel paragrafo precedente sono stati definiti remoti. Ma sono soprattutto il telefono o il PC collegato a una rete informatica i canali principali di accesso diretto alla banca perché sono gli unici che permettono un rapporto di tipo interattivo assimilabile al rapporto tradizionale. Gli altri strumenti di distribuzione remota, necessari per eseguire le operazioni che non possono attuarsi via telefono o via PC (ad esempio ritiro di contante), sono comunque accessori al rapporto diretto che avviene sul telefono o sul PC.
Questa modifica nel rapporto tra banca e cliente, comporta un cambiamento radicale dell'immagine della banca. L'aspetto della banca non potrà più identificarsi nell'aspetto degli edifici o del personale d'agenzia. Le conseguenze di questa mutazione sono notevoli : la smaterializzazione del rapporto crea problemi di immagine per il fatto che rende uguali banche che possono essere tra loro diversissime nella struttura operativa, economica e finanziaria ; inoltre la virtualità [54] educa il cliente della banca virtuale a giudizi sull'istituto che sono basati solo su qualità ed economicità del servizio, senza considerare importanti giudizi come la vicinanza della banca, la comodità, l'aspetto del personale ecc. La banca virtuale diventa perfetta solo se diviene un mero punto di contatto tra centri di produzione esterni alla banca. Nella banca virtuale in senso proprio non esiste una banca produttrice di determinati servizi ma esistono diversi soggetti che producono ognuno una parte dei prodotti dell'attività bancaria, prodotti che verranno distribuiti dai diversi soggetti in un medesimo luogo virtuale e sotto il medesimo 'marchio' della banca virtuale. Una banca così strutturata rivolge verso il cliente il risultato di una attività bancaria unitaria che nella realtà è suddivisa tra diversi centri produttivi, ognuno dei quali copre solo una parte dell'intera attività.
Il cliente si reca, telefonicamente o telematicamente, presso il luogo virtuale della banca; a seconda dei servizi che esso richiede verrà collegato con il centro di produzione. L'implicazione importante di questo modo di agire è rappresentata dal fatto che, a questo livello di virtualità, la banca potrebbe non esistere fisicamente e consistere solo in una serie di pagine web dove sono collegati tramite link gli indirizzi Internet o gli applets[55] delle società produttrici. La visibilità di una siffatta banca non è diversa da quella della banca virtuale che produce internamente i servizi che offre: essa consiste in una voce al telefono, o più semplicemente in una videata sullo schermo di un PC, con i medesimi problemi accennati in precedenza. Tuttavia la percezione del cliente sarebbe diversa se egli fosse a conoscenza dell'effettiva struttura produttiva della banca virtuale: questa situazione potrebbe creare nella clientela, un sentimento di sfiducia derivante dal fatto di dovere interagire con un soggetto virtuale che non esiste nella realtà.
[54] Luisa Bajetta, "La banca virtuale. I riflessi della caduta del muro", in Bancaria, n.9, 1996, pagg. 68-73. Il muro cui ci si riferisce è ovviamente la fisicità dello sportello.
[55] L'applet è un programma Java che può essere inserito in una pagina web e può essere avviato e osservato in un browser abilitato per Java". "Java è un linguaggio prodotto da Sun Microsystems e adottato ormai universalmente dalle aziende di information and communication technology. Esso consente ad applicazioni e dati incapsulati in esso di poter essere eseguiti sui più disparati sistemi operativi. Gli applets sono porzioni di programma che si trovano sulla pagina web e che vengono trasferiti sull'hardware dell'utente, dove un interprete Java si incarica dell'esecuzione. Dal proprio PC che contiene solo il browser e l'interprete Java, il cliente richiama dal web della propria banca l'applet (programma e dati) che gli consente di interrogare l'estratto conto, quello relativo alla situazione titoli, oppure quello per inviare ordinidi pagamento, ecc.
Dott. Pietro Favè
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