Sulle pagine economiche dei giornali, quando si leggono articoli sulle banche virtuali, si trovano frasi come "la banca senza sportelli", "niente più code", "andare in banca stando in poltrona". Queste espressioni fanno affiorare alcuni concetti, associati alla parola "virtuale": maggiore comodità per gli utenti nella fruizione dei servizi offerti dalla loro banca, maggiore rapidità di questi ultimi, minori costi di gestione da parte della banca stessa (non ci sono molte filiali da gestire, serve meno personale,...). E' abbastanza naturale definire un servizio bancario "virtuale" come un servizio offerto dalla banca agli utenti, senza che questi debbano recarsi presso la banca stessa. Esempi di servizi virtuali sono la richiesta di un estratto conto attraverso il telefono, Internet, il videotel o la TV interattiva, oppure l'elencazione delle filiali (magari con ricerca automatica di quella più vicina all'utente) o di alcuni numeri di telefono di consulenti bancari. Non dobbiamo però pensare che il servizio virtuale sia per forza di tipo finanziario: i servizi "virtuali" da offrire dipendono dalla strategia di marketing e dalla fantasia della banca stessa. E le strategie di comunicazione ed interazione sui canali virtuali richiedono una certa differenziazione dei servizi offribili da una banca, al fine di attrarre i potenziali clienti agli "sportelli" virtuali . Con il termine "banca virtuale" si indica " l'insieme dei prodotti, canali distributivi, modalità produttive e tecniche di marketing che consentono di erogare servizi e di gestire la relazione complessiva con il cliente, senza che questi abbia il contatto fisico con il personale bancario ". Si può parlare, di una vera e propria "rivoluzione", dal momento che in passato era il cliente ad andare in banca ad affrontare lunghe attese per accedere allo sportello; mentre ora è l'istituto di credito ad avvicinarsi all'utente. Per altri aspetti, più che a un modello alternativo di banca, siamo in presenza di un trend evolutivo della banca verso assetti caratterizzati da una pluralità di canali e da un elevato grado di "remotizzazione" della customer interface e della gestione della relazione.

E' possibile individuare due fasi nello sviluppo del virtual banking , utilizzando come unità di misura il grado di interattività che si instaura con l'utente. La prima, che arriva fino alla metà circa degli anni novanta, è caratterizzata per siti bancari che offrono essenzialmente servizi informativi, che danno la possibilità di chiedere informazioni sul proprio C/C come : il saldo, l'estratto conto con gli ultimi movimenti, informazioni sui tassi d'interesse e notizie relative ai prodotti bancari, alla dislocazione delle agenzie ed ai pagamenti elettronici. Invece la seconda fase, che si pensa dovrebbe continuare fino all'anno duemila, prevede un maggior utilizzo della tecnologia (in modo particolare di telefono, home banking , borsellino elettronico, smart card, e-commerce , video interattivo) che consente all'utente di usufruire anche di servizi dispositivi come ad esempio: RiBa, MAV, bonifici, giroconti, tesoreria. Il cliente può ordinare bonifici, pagare fatture e bollette e svolgere praticamente tutte le operazioni che si possono fare allo sportello, tramite il proprio p.c. Nei precedenti paragrafi si sono considerati i canali non convenzionali alternativi allo sportello tradizionale. Si è parlato di home banking come capacità della banca di distribuire i propri servizi direttamente al domicilio del cliente, tramite l'utilizzo di strutture a disposizione del cliente presso la propria abitazione o presso il proprio luogo di lavoro; si è parlato di remote banking nel senso di servizi bancari distribuiti dalla banca tramite l'utilizzo di strutture lontane, in senso lato, dalla banca ; e di conseguenza l' home banking , e gli altri canali " Home " sono una parte delle modalità distributive della banca remota, e non qualcosa di diverso o distante dalla banca remota. Definire il virtual banking non è facile , in quanto la parola " virtual banking ", è spesso utilizzata in modo improprio ed esistono notevoli diversità nelle definizioni utilizzate dagli studiosi . Nel capitolo secondo, nel definire i concetti di remote banking e di home banking , l'attenzione è caduta sui termini remote ed home cui si è dato il significato di distribuzione tramite canali remoti o tramite canali per così dire 'a domicilio'. Se si vuole definire il virtual banking , bisogna concentrarsi sul significato del termine virtuale, o del suo corrispettivo inglese 'virtual' . Consultando un qualsiasi dizionario è possibile ottenere il significato della parola 'virtuale' : "che esiste in potenza, allo stato di possibilità o di capacità, o anche di probabilità ; che è solo teorico, supposto o ipotetico" .Se si vuole accettare il significato appena proposto, nasce allora il problema di capire in che cosa consista un canale di distribuzione virtuale, ossia un canale distributivo 'potenziale', 'possibile', 'probabile', 'supposto' o 'ipotetico'. Questa difficoltà insormontabile si annulla se si considera il significato particolare che il termine 'virtuale' ha assunto negli anni recenti, non solo nella lingua italiana. La scienza informatica, infatti, ha dato a questo termine un più ampio respiro legandone il significato al mondo dei computer e delle telecomunicazioni in generale. Questo nuovo significato è nato dopo il lancio sul mercato, da parte della società IBM, di un prodotto denominato VM/SP : Virtual Machine System Product . Il prodotto era in grado di gestire un sistema reale in modo che tutte le sue risorse fossero rese disponibili a più utenti nello stesso periodo di tempo. Ogni utente poteva quindi utilizzare il sistema come se questo fosse rivolto in maniera esclusiva alle attività del singolo utente. A questo punto si capisce l'uso del termine 'virtuale' : il sistema prodotto dalla IBM, solo virtualmente era dedicato esclusivamente al singolo utente, mentre effettivamente lavorava allo stesso tempo con altri utenti. Da quel momento il termine virtual si è legato fortemente al mondo dell'informatica tant'è che computer e virtualità sono divenuti, nel linguaggio comune, sinonimi di una stessa realtà. Quindi si potrebbe definire il virtual banking come l'insieme di metodi di distribuzione di servizi bancari, caratterizzati dall'utilizzo di canali virtuali, ossia strumenti informatici e telematici. Sarebbe quindi banca virtuale quella che distribuisse i propri servizi utilizzando strumenti quali il PC o il telefono. Questa definizione appena prodotta incontra inoltre un vasto consenso tra i contributi che trattano l'argomento del virtual banking . Tuttavia la definizione appena citata è errata. L'errore è localizzabile nella confusione che una definizione del genere produrrebbe nel momento in cui si ritorna al concetto di home banking . Infatti che differenza ci sarebbe tra home banking e virtual banking nel momento in cui entrambi i canali vengono definiti come distribuzione di servizi bancari tramite l'utilizzo di PC o telefono? Inoltre non si capirebbe la portata innovativa del virtual banking dal momento che esempi di distribuzione su telefono o tramite PC esistono da svariati anni. Gli errori contenuti nella definizione sopra citata sono due. Il primo errore consiste nel dare alla parola 'virtuale' un significato puramente informatico. L'escludere quest'ultimo significato comporta però l'indeterminatezza del canale distributivo in quanto non si comprenderebbe il concetto di canale potenziale, ipotetico o supposto. Questa indeterminatezza ci conduce al secondo errore : la virtualità non deve riguardare il canale distributivo ma, a parere di chi scrive, deve riguardare la banca. Solo così è possibile rimediare alla confusione generata dal sovrapporsi della figura dell' home banking con la figura del virtual banking . Il significato di virtual banking prima riportato è il più utilizzato da giornali, riviste specializzate o semplici opuscoli di banche, che etichettano come virtual banking tutti i servizi distributivi che sono erogati attraverso il PC o il telefono : ad esempio, la Cariplo, la Comit, l'Ambroveneto e altre banche offrono servizi di virtual banking ai propri clienti tramite telefono, fax, videotel o PC . Spostare l'oggetto della virtualità dal canale distributivo alla banca ha creato la frontiera più evoluta in materia di distribuzione di servizi bancari. Quindi non è il canale distributivo ad essere probabile, ipotetico o supposto ma è l'esistenza della banca che, nel virtual banking , è la sola a diventare probabile, ipotetica o supposta. Esistono due livelli di virtualità da considerare.

Ad un primo livello si potrebbe definire banca virtuale quella banca che eroga i propri servizi alla clientela senza l'ausilio di sportelli tradizionali e quindi senza un contatto umano diretto. La virtualità è legata al fatto che essa non si presenta fisicamente ai propri clienti come le altre banche tradizionali. In tal senso la banca virtuale consisterebbe in un luogo fisico dove si producono servizi bancari che verranno poi erogati all'esterno tramite l'utilizzo di canali remoti.

L'innovazione legata a questo tipo di banca sta nel fatto di non utilizzare lo sportello tradizionale, cioè il canale distributivo sul quale le banche in tutto il mondo e di tutti i tempi hanno puntato per gestire i propri affari. In una realtà così strutturata il rapporto con i clienti viene gestito tramite l'utilizzo di un mix variabile di canali remoti. Il cliente potrebbe ,ad esempio, ritirare contante presso le ATMs, senza che sia rilevante di quale banca esse siano ; pagare i propri conti con assegni, bancomat, carte di credito o borsellini elettronici ; ottenere le informazioni a cui è interessato dalle ATMs, o telefonando alla banca, oppure collegandosi con essa tramite un personal computer, ecc.

A questo primo livello di banca virtuale si può però aggiungerne un secondo, che si basa su un maggiore 'grado di virtualità'. Infatti, oggi le tecnologie informatiche e telematiche consentono la creazione di situazioni totalmente virtuali, nel senso di situazioni la cui esistenza è davvero a livello di probabilità, non potendone affermare con assoluta certezza la realtà fisica. La virtualità considerata a questo livello consente di arrivare ad un concetto di banca veramente innovativo. La banca virtuale è una banca che fisicamente non esiste : non possiede sportelli tradizionali diffusi sul territorio, ma non ha nemmeno una sede fisica tradizionalmente intesa (un edificio con uffici, attrezzature ecc.) . Quindi si dovrebbe parlare di virtual banking in quanto, se la banca fisicamente non esiste, ciò che esiste ed è reale è il servizio banking.

La banca virtuale può essere definita come quel luogo virtuale dove diversi soggetti creano e propongono prodotti e servizi bancari che verranno distribuiti, su richiesta del cliente, tramite l'utilizzo di canali remoti. "Quando si parla di banca virtuale, si evoca una condizione nell'ambito della quale, attraverso l'uso di tecnologie avanzate, un soggetto riceve gli effetti di un'attività di tipo bancario in assenza degli elementi tipicamente costitutivi della banca stessa". Definendo la banca virtuale come un luogo virtuale questo può intendersi come un luogo, non fisico, formato da una serie di informazioni prodotte da alcuni soggetti e messe a disposizione dell'utente che visita il sito. Una pagina di ipertesto è un esempio di luogo virtuale visualizzabile sullo schermo di un personal computer. In questo caso ci troviamo di fronte ad una schermata video la quale è semplicemente un insieme di bit memorizzati sulla memoria di un sistema informatico in qualche parte del mondo. I soggetti che costituiscono la banca virtuale possono essere sia altre banche che società finanziarie, società di intermediazione mobiliare, società che gestiscono fondi comuni, società che gestiscono patrimoni, società di gestione di carte di credito, società che offrono leasing , factoring , consulenza alle imprese, e tutti quei soggetti che svolgono una o più delle attività finanziarie previste in un determinato contesto giuridico ed economico. La banca virtuale, proponendo una certa gamma di servizi, deve avvalersi di diversi canali per raggiungere la propria clientela. Tali " delivery channels " sono quelli di cui si è discusso nei precedenti paragrafi. Un mix dei canali anzidetti permette al cliente di effettuare tutte le operazioni bancarie di cui necessita, senza che venga menomato nessun aspetto del rapporto con la banca. Nel momento in cui la banca virtuale operi per certi servizi tramite una rete di promotori, ecco che anche il contatto umano viene ristabilito, anche se solo per alcuni aspetti del rapporto tra banca virtuale e cliente.

Questi due gradi di virtualità, che hanno portato a due definizioni di banca virtuale, implicano una scelta su cosa intendere per virtual banking . Entrambe le definizioni possono essere accettate in quanto, il prodotto delle diverse attività , il modo di rapportarsi con il cliente è il medesimo , anche se effettuato con differenti modalità operative. Quindi la banca a distanza o "virtuale" è ormai comunemente percepita come un nuovo modello organizzativo, che si esplica nell'insieme dei canali distributivi di natura telematica, dei prodotti/servizi e delle competenze di marketing a disposizione di una banca. Essi consentono, senza contatto diretto con personale bancario, di erogare servizi alla clientela in modo potenzialmente personalizzato. Ciò significa poter fornire soluzioni ad hoc per ogni specifica esigenza, in tempo reale ed in modo completo e soddisfacente, intessendo e maturando relazioni di lungo periodo con la clientela. L'obiettivo primario di questo modello organizzativo è per l'utente la ricerca dell'offerta di un servizio "superiore", conseguita grazie all'utilizzo di una pluralità di canali remoti, volti a fornire a ciascuno il miglior rapporto di costo/qualità in relazione alle specifiche esigenze espresse.

Onde evitare fraintendimenti nel seguito del lavoro si parlerà quindi di banca virtuale e di banca virtuale perfetta. Non verranno usate le anzidette locuzioni allorquando ci si troverà di fronte a servizi bancari offerti tramite i canali remoti da parte di banche che interloquiscono con il cliente anche tramite lo sportello tradizionale. In queste ipotesi si parlerà, a seconda dei casi, di phone banking, home banking, PC banking, internet banking, web banking ecc.

Salvatore Larosa, i canali bancari virtuali, Università degli Studi di Pisa ,15 settembre 1996

Simona Lavizzari, I servizi della banca telematica per professionisti e medie imprese, Web Marketing tool, area net banking, www.wmtool.com/nb/

Emidio De Felice, Aldo Duro, Dizionario della lingua e della civiltà italiana contemporanea, Palumbo, 1975.

Si veda ad esempio Riccardo Cervelli, "Virtuale ma non troppo", in Il Giornale della Banca, Aprile 1996, pagg. 61-64. L'articolo appena citato è solo una delle molte testimonianze che si potrebbero produrre a proposito di una certa confusione che aleggia sul confine concettuale tra l'home banking ed il virtual banking.

"Per banca virtuale si intende una banca che presenta i suoi servizi e i suoi prodotti alla clientela senza la necessità di un rapporto umano diretto, senza quindi bisogno di aprire filiali, di disporre di casse e cassieri, senza bisogno di provvedere a contare banconote, trattare grossi volumi di materiale cartaceo o impegnare risorse in altre attività non direttamente produttive. [...] Il parametro importante e caratteristico non è dato dal contenuto dei prodotti trattati, ma dal contesto in cui avvengono le transazioni e dalle infrastrutture utilizzate." Arturo Salvatici, "La banca virtuale", in Banche e banchieri, n. 2, 1996, pagg. 190-201.

Si pensi alla ormai famosa 'realtà virtuale', ossia alla creazione, tramite computer, di luoghi, spazi o situazioni che vengono percepiti, tramite l'utilizzo di appositi dispositivi, come reali, ma che realmente non esistono.

"Nella meccanica classica le dimensioni fondamentali sono tre : lunghezza, massa e tempo : l, m ,t. Tutte le formule sono riconducibili ad una combinazione di queste tre grandezze. Ad esempio la velocità è data dallo spazio diviso per il tempo [...]. La forza è una massa per una accelerazione [...]. Nel campo della virtualità queste tre grandezze tendono a zero grazie allo sviluppo della information and communication technology." Samuele Baio, "Cosa è la Banca Virtuale", in Telebank, op. cit.)

" il virtual banking è un fenomeno nel quale molte compagnie sono coinvolte nella creazione di prodotti e servizi bancari, e nel quale i clienti possono accedere ai servizi della banca attraverso canali diversi. Una banca virtuale è il punto di contatto attraverso il quale questi prodotti e servizi, che possono essere prodotti da una quantità disparata di terzi soggetti, sono forniti ai clienti nella maniera più efficiente possibile. La tecnologia gioca un ruolo importante in questo processo." ( tradotto da: Ernst & Young LLP, Managing the Virtual Bank, New York, American Bankers Association, 1995)

Luisa Bajetta, "La banca virtuale. I riflessi della 'caduta del muro' ", in Bancaria, n.9, 1996, pagg. 68-73.

Vi è tuttavia una attività, tradizionalmente svolta dalle banche, per la quale non si può configurare una produzione virtuale : il servizio delle cassette di sicurezza, le quali nella loro fisicità, mal si combinano con l'eterea virtualità della banca di cui si sta discutendo.

E' evidente che il cliente di una banca, pur virtuale che sia, può necessitare ad esempio di ritirare denaro contante : in questo caso il cliente si avvarrà delle carte di debito o di credito per ritirare il denaro presso una qualsiasi ATM di una qualsiasi banca.

Dot Pietro Favè

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