Negli Stati Uniti d’America il processo evolutivo del mercato è stato molto differente da quello europeo dal momento che il supermercato dei fondi non nasce in Internet ma vi si trasferisce soltanto dall’off-line essendo già da tempo (e non solo di recente come in Italia) diffusa la vendita multimarca slegata dalla produzione della stessa società offerente.
L’electronic investing nasce, infatti, per opera dei discount broker, il cui business model ben si prestava ad essere trasferito on-line.
Tali operatori, scaturiti dal processo di liberalizzazione delle commissioni che ha investito il mercato statunitense negli anni Settanta, si caratterizzano per la produzione di un servizio di negoziazione “puro” (non associato, cioè, a nessuna funzione consulenziale e senza personalizzazione del rapporto col cliente la cui funzione è solo quella di trasferire gli ordini e dunque non opera per proprio conto) perfettamente adatto a essere condotto on-line a costi ridotti.
L’attività di negoziazione via Internet non nasce dunque da un processo rivoluzionario, volto alla distruzione di una strategia operativa precedente o all’assunzione di nuovi segmenti di clientela, ma dalla naturale evoluzione - technology driver - di un modello di business preesistente.
Il web, non ha infatti mutato le modalità di interazione tra cliente e discount broker; esso le ha semplicemente trasferite su un piano telematico e più economico.
La letteratura in materia non ha però mancato di sottolineare come nei mercati elettronici al beneficio di riduzione dei costi operativi si sia affiancato un sensibile aumento delle informazioni concernenti i prezzi applicati e le caratteristiche dei prodotti distribuiti.
Il canale diretto assume inizialmente la natura di mercato di nicchia: il basso contenuto informativo e, soprattutto, l’assenza di un servizio di advisory, ne hanno confinato l’utilizzo ai soli do-it-yourself investor.
Per le medesime ragioni, il canale diretto è stato trascurato dalle tipologie di intermediari diverse dai discount broker (nei primi mesi dell’anno 1999 si contavano negli Stati Uniti più di 100 società operanti di queste solo una quota residuale era rappresentata da banche o broker full-service).
Gli on-line broker hanno inizialmente assunto delle strategie operative molto simili: essi hanno prodotto un servizio di negoziazione indifferenziato, offerto a una specifica figura di investitore, l’indipendent investor.
L’assenza di differenziazione e i bassi costi di ricerca hanno quindi scatenato una forte concorrenza sui prezzi, sfociata nella progressiva riduzione delle commissioni medie applicate e dunque dei margini di profitto. Ed è proprio il tentativo di evitare tale riduzione ad aver suggerito la strada della differenziazione del servizio.
Da servizio di nicchia pensato per i price sensitive e do-it-yourself investor, si trasforma in servizio a più elevato valore aggiunto rivolto al mass market. Questa nuova era dell’elettronic investing, nella quale il canale elettronico, partendo dall’attività di trading, è arrivato a permeare l’intera catena del valore della produzione dei servizi d’investimento, viene comunemente denominata Open Finance.
Il fenomeno più rilevante è, senza dubbio, rappresentato dall’estensione della negoziazione elettronica ai fondi comuni d’investimento. La spinta all’aumento del numero dei prodotti negoziati non si è però tradotta nel solo ampliamento della gamma, ma anche nell’incremento della numerosità dei prodotti appartenenti alla stessa tipologia.
L’analisi del contesto competitivo statunitense permette di evidenziare come il modello distributivo dei fondi comuni oggi dominante sia rappresentato dal “supermarket” finanziario, cioè dal broker offerente fondi gestiti da una pluralità di mutual fund companies.
L’appartenenza delle società di brokeraggio a gruppi finanziari (supermarket appunto) comprendenti mutual fund company non ha impedito la diffusione della logica multimanager; società quali Fidelity, Scudder Vanguard e Charles Schwab non si limitano infatti alla negoziazione dei fondi da esse stesse gestiti.
Lungi dal vivere in modo conflittuale il rapporto tra le funzioni di distribuzione e asset management, alcuni on-line discount broker, tra i quali E-Trade e Djdirect, hanno addirittura sviluppato strategie di integrazione a monte, finalizzate ad affiancare al brokeraggio, loro business originario, anche l’attività di gestione di fondi.
Lo status di financial portal non appare comunque di facile acquisizione: lo sviluppo di un’ampia gamma di prodotti non assume, infatti, la natura di condizione sufficiente per lo sviluppo di un marketplace finanziario, dovendo esso accompagnarsi alla creazione di una forte brand identity e alla produzione di servizi accessori gratuiti, quali l’accesso a un ricco database di informazioni finanziarie e la disponibilità di strumenti di supporto alle scelte di finanziamento/investimento.
E’ appunto l’esigenza di assumere ampia notorietà ad avere condotto negli Stati Uniti a una esplosione delle spese pubblicitarie, a partire dal quarto trimestre del 1998.
E-Trade rappresenta una dei casi più interessanti di discount broker avente la natura di financial portal. Tale società si è estesa ben oltre l’area degli investimenti, arrivando a pervadere l’intero spettro dei servizi finanziari oggetto di erogazione on-line.
L’obbiettivo di diversificazione dell’offerta è stato raggiunto non mediante una strategia di internalizzazione, bensì allacciando relazioni di partnership con altre società.
E-Trade percepisce commissioni come ricompensa del business che le società partner acquisiscono, sfruttando la brand identità del discount broker (monetizzazione della notorietà del marchio).
E-Trade ha poi abbandonato la strategia originaria (consistente appunto nell’attribuire all’offerta di nuovi servizi la funzione di semplice contributo indiretto al core business), internalizzando l’attività di on-line banking: la fusione con la società Telebank (giugno 1999) ha infatti condotto all’interruzione della partnership con BankOne.
L’esigenza dell’Internet broker di distinguere la propria offerta da quella dei concorrenti si è manifestata anche nel miglioramento del sistema di negoziazione e dell’aumento del livello di sicurezza del sistema.
L’on-line broker così, non solo si arricchisce di prodotti, ma offre la possibilità di personalizzare il web site.
L’investitore può, ad esempio, strutturare la home page in modo che appaiano le informazione da esso considerate più rilevanti: le ricerche, i grafici e le news possono, ad esempio, essere selezionati in modo che il loro contenuto riguardi i soli valori mobiliari detenuti in portafoglio o quelli “sotto osservazione”.
Lo sviluppo di un servizio di questo tipo si basa sulla capacità di monitorare l’operatività degli investitori, in modo da identificare, sulla base di alcune variabili chiave, le informazioni e gli strumenti più adatti a soddisfare le specifiche esigenze finanziarie del cliente.
Dunque l’on-line broker produce così un servizio personalizzato a livello individuale e le informazioni aggiungono al ruolo divulgativo quello consulenziale.
Ed è tale integrazione tra attività di trading on-line e il servizio consulenziale ad aprire le porte del canale elettronico alla classe degli investitori inconsapevoli; l’era dell’Open Finance poggia infatti le sue basi sulla capacità dei broker di passare dall’Internet trading all’Internet Investing, cioè di associare all’ormai tradizionale attività di negoziazione via Internet anche la funzione di advisory.
A tale proposito sembra doveroso far riferimento all’esperienza del broker Charles Schwab che nel giugno del 1995 ha istituito un servizio definito Advisory Source che permette ai clienti operanti on-line di entrare in contatto diretto con la categoria dei consulenti privati; l’investitore che preferisce delegare a terzi l’assunzione delle decisioni finanziarie può infatti contattare uno specialista che, una volta discusso dei personali obiettivi di investimento “dirige” il cliente verso un financial advisor (che non è dipendente di Schwab ma va pagato dall’investitore con una provvigione).
Dunque Schwab può considerarsi broker “centauro”, avendo essa la propensione all’utilizzo di internet di un discount broker e l’anima consulenziale di un broker full service.
La soluzione di associare all’attività di negoziazione on-line la funzione di uno Human advisor, sembra comunque destinata alla sola categoria degli high net worth advisor, cioè risparmiatori con patrimoni elevati che giustificano il ricorso ad un consulente.
La volontà di attrarre investitori dalla minor propensione al rischio e dai patrimoni non elevati può quindi essere perseguita seguendo il secondo iter, quello cioè dello sviluppo in rete di un servizio di advisory automatizzato.
L’esperienza americana ha inoltre evidenziato che gli intermediari finanziari operanti on-line hanno preferito, alla logica dello sviluppo interno l’outsourcing del servizio automatizzato di financial planning. (Andrea Resti, 2000)
Il 18 ottobre del '95 è stata inaugurata la Security First Network Bank, prima banca a livello mondiale ad operare esclusivamente su Internet. Raggiungibile all'indirizzo http://www.sfnb.com., l'iniziativa ha avuto un enorme successo, al punto che nel corso delle prime otto settimane di operatività, la banca ha ricevuto richieste di apertura di conto corrente da oltre mille persone dislocate in 40 differenti stati americani.
Espressamente rivolta agli utenti di Internet, la Security First Network Bank è una banca di proprietà della Cardinal Banchares Inc., una holding bancaria di 650 milioni di dollari situata a Lexington (Kentucky).
La facilità di collegamento, insieme alla possibilità che più utenti possano accedere allo stesso conto da località differenti, sono due aspetti che hanno fortemente interessato l'utente statunitense: è il caso, ad esempio, delle famiglie che hanno figli che vivono lontano da casa durante il periodo dell'università (sia i genitori che gli studenti possono accedere allo stesso modo al conto per svolgere operazioni bancarie dalle rispettive località); oppure di coloro che si trovano costretti, per motivi di lavoro, a passare lunghi periodi lontani dalla propria residenza abituale.
Diversi sono i servizi offerti dalla Security First Network Bank: oltre ai depositi bancari, sono disponibili certificati di deposito, fondi comuni (Certificates of Deposit, Money Market Accounts and Joint Cheching Accounts). I certificati di deposito offrono i tassi di interesse più alti disponibili nel paese, secondo quanto rilevato da Bank Rate Monitor.
Dott.ssa Maria Michela Lucignano
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