L’elaborazione di questo studio si è prefigurata l’individuazione, mediante l’osservazione della struttura dei siti di alcune banche italiane, delle diverse linee evolutive dell’attività bancaria on-line, con particolare riguardo ai servizi del risparmio gestito che rappresentano il prodotto con maggiore difficoltà d’inserimento rispetto ad altri (quali il conto corrente, il trading on-line ecc.) nell’ambito di questo nuovo canale operativo.
Si è allora partiti supponendo che tale evoluzione abbia seguito, fondamentalmente, due linee che distinguono tra intermediari finanziari che hanno dapprima sviluppato il canale di vendita tradizionale e intermediari che sono nati direttamente tramite il canale diretto, aspettandosi tra l’altro, in qualità di first player, un sorpasso di questi ultimi.
Mediante l’analisi condotta sull’aspetto di ciascun sito si è allora confermata l’esistenza di queste due linee ma si è anche evidenziato come all’interno di queste categorie sia possibile distinguere ulteriormente diversi approcci.
Infatti è emerso che, se è vero per alcuni casi che la storia dell’istituto bancario si riflette sull’offerta on-line generando un’articolazione marcata del sito nonché una limitata operatività (come nel caso di BNL che distingue in attività tradizionale e on-line banking con e-family e non consente di sottoscrivere fondi), in un ottica di semplice affiancamento del nuovo canale a quello tradizionale come risposta difensiva al timore di una fuga della clientela verso società presenti on-line; altrettanto non si può dire per altri istituti, che pur dando importanza alla propria storia, hanno preferito non distinguere formalmente le due attività e rendere pienamente operativo il canale, delineando così una linea evolutiva tesa all’estensione della propria attività.
Nel caso, invece, degli intermediari finanziari partiti direttamente con l’on-line banking, se da un lato persistono siti che a fronte di una maggiore snellezza operativa presentano una minore possibilità di scelta (come nel caso di Ing Direct); dall’altro significativo è il caso di Xelion che scegliendo di creare una propria rete di promotori finanziari riassume il punto d’approdo di tutta l’analisi svolta.
Difatti sembra che queste direttrici portino verso lo stesso risultato, cioè verso un integrazione reciproca necessaria.
Giacché però non tutti i casi esaminati hanno la necessaria struttura, dati i costi da sostenere, si discute sull’opportunità dell’utilizzo di un supporto visivo quale la web-cam per superare, da un lato la resistenza dei consumatori ad avvicinarsi ad un canale spersonalizzato come quello di Internet, dall’altro i problemi delle banche in termini di costo da affrontare per realizzare l’integrazione dei due canali.
Continuano intanto a pervenire dagli Stati Uniti nuovi scenari tesi ad incrementare la sicurezza, quali la creazione di un'unica chiave usa e getta utilizzabile per tutte le banche che, oltretutto, facilita l’uso dello stesso canale per i clienti, per l’implementazione della quale anche in Italia si sta realizzando la piattaforma necessaria mediante diffusione dei token necessari (come quelli distribuiti da Unicredit e BNL).
Questo utile conformarsi ai sistemi di sicurezza adottati dapprima negli Stati Uniti, espressione della rilevanza che il sistema finanziario italiano attribuisce al canale diretto, non sempre si riscontra anche per l’offerta (specie di prodotti ad alto valore aggiunto quali il risparmio gestito), infatti sembra che il vantaggio di poter contare su di una sperimentazione oltreoceano di questo settore non sia stato sfruttato in pieno, come dimostrato dalla presenza (comunque in diminuzione) di alcuni intermediari dall’offerta ancora non completamente in grado di soddisfare le esigenze del cliente, là dove l’esperienza statunitense ha provato come l’on-line banking sia dominato dalle sole società in grado di offrire servizi eccellenti
Dott.ssa Maria Michela Lucignano
Successivo: sitografia
Sommario: Indice